9月3日 絲逆襲高富帥

【品牌感悟】迅速創(chuàng)建品牌，切分市場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)屌絲逆襲高富帥，看起來(lái)是天方夜譚。現(xiàn)實(shí)中，創(chuàng)建品牌需要大量投入且風(fēng)險(xiǎn)巨大。許多企業(yè)很尷尬：品牌都創(chuàng)建在半空中，無(wú)法落地形成銷(xiāo)售力。如何實(shí)現(xiàn)屌絲逆襲呢？

【品牌分析】小米手機(jī)出道僅僅三年時(shí)間，到2013年6月，小米手機(jī)已經(jīng)銷(xiāo)售720萬(wàn)臺(tái)，市場(chǎng)占用率為2.6%。作為一個(gè)沒(méi)有工廠、廣告投放少、沒(méi)有實(shí)體店的品牌，小米在眾多品牌的擠壓下成功實(shí)現(xiàn)逆襲。

小米手機(jī)熱賣(mài)的背后是品牌文化的定位精準(zhǔn)——大打“屌絲品牌”，培養(yǎng)“米粉”消費(fèi)群，實(shí)行“米粉”互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)，最終在市場(chǎng)中殺出一條血路。

何謂“屌絲”，泛指那些經(jīng)濟(jì)實(shí)力不高，但是有著自己消費(fèi)理想和主張的年輕群體。小米手機(jī)的核心目標(biāo)群體就是這些年輕的追逐潮流的“屌絲”——年輕的大學(xué)生人群及剛畢業(yè)不久的大學(xué)生群體。這部分人追逐潮流，喜歡上網(wǎng)，但買(mǎi)不起昂貴的iPhone。

小米把握了這一群體特征，推出性?xún)r(jià)比較高的“山寨”蘋(píng)果智能機(jī)——小米手機(jī)。它有三個(gè)特點(diǎn)，一是具備蘋(píng)果智能機(jī)的很多功能，滿(mǎn)足了消費(fèi)者的操控；二是價(jià)格攔腰斬?cái)?，讓他們能夠消費(fèi)；三是開(kāi)展品牌和文化營(yíng)銷(xiāo)，吸引米粉互動(dòng)和購(gòu)買(mǎi)。

小米的品牌和文化完全跟隨喬布斯和蘋(píng)果。與蘋(píng)果專(zhuān)注打造iPhone一樣，小米手機(jī)的產(chǎn)品單一，形成鐵人三項(xiàng)模式：軟件+硬件+移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)。在手機(jī)風(fēng)格上，小米手機(jī)簡(jiǎn)潔大方。小米還模仿蘋(píng)果的饑餓式營(yíng)銷(xiāo)，一年出一款手機(jī)。在推出產(chǎn)品前，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)，吊足消費(fèi)者的興趣和胃口。2011年8月，小米推出了第一款智能手機(jī)，兩天內(nèi)就銷(xiāo)售一空。2012年8月，小米又推出了小米2，也是迅速銷(xiāo)售一空。

小米掌門(mén)人雷軍是喬布斯的追隨者。雷軍身上也刻意留有喬布斯的印象，甚至在發(fā)布會(huì)的穿著上，雷軍的牛仔褲和黑色套頭衫都與喬布斯非常相似，成為一個(gè)山寨“喬布斯”。

小米的文化定位滿(mǎn)足了那些屌絲群體的需求——價(jià)位低，功能多，性?xún)r(jià)比高，拿在手里很像“蘋(píng)果”。加上海量的互聯(lián)網(wǎng)口碑營(yíng)銷(xiāo)，口口相傳，小米手機(jī)第一個(gè)撕開(kāi)國(guó)外智能機(jī)的防線(xiàn)。

由于喬布斯逝世，蘋(píng)果的創(chuàng)新也開(kāi)始停滯，蘋(píng)果神話(huà)不在。這給山寨“蘋(píng)果”的小米手機(jī)較大的影響。如果山寨“蘋(píng)果”是搶占市場(chǎng)的第一步，那么未來(lái)，形成自己的小米手機(jī)特色，找回小米自我，已經(jīng)迫在眉睫。

2013年5月，在小米三周年會(huì)議上，雷軍已經(jīng)不學(xué)喬布斯的行頭，換掉POLO衫和牛仔褲，穿上襯衫和西服，同時(shí)，會(huì)議地點(diǎn)也從往常的798藝術(shù)區(qū)改為國(guó)家會(huì)議中心?？磥?lái)，在沒(méi)有喬布斯的光環(huán)下，雷軍和小米手機(jī)正迎來(lái)挑戰(zhàn)，開(kāi)始新的品牌定位和創(chuàng)新。

【品牌指南】占據(jù)“屌絲”定位，搶占“高富帥”市場(chǎng)。