數(shù)量增長(zhǎng)和價(jià)值增長(zhǎng)，孰輕孰重？

“要著眼于市場(chǎng)占有率的增長(zhǎng)”。在舊經(jīng)濟(jì)秩序和市場(chǎng)占有率為主打的時(shí)代，數(shù)量增長(zhǎng)是成功的保證。追求增長(zhǎng)是我們一直以來(lái)被灌輸?shù)乃枷?。這種思想的確創(chuàng)造過(guò)高利潤(rùn)，包括原先市場(chǎng)占有率的落后者、企業(yè)設(shè)計(jì)的落后者以及企業(yè)管理不善者。水漲則船高。一位管理者曾經(jīng)這樣闡述這一經(jīng)典理念：“有了數(shù)量增長(zhǎng)，管理問(wèn)題便攻無(wú)不克；即使管理水平低下，收入的增加也能彌補(bǔ)我們的錯(cuò)誤。”

但這類所謂的“金玉良言”已難以再站得住腳，行業(yè)增長(zhǎng)和公司價(jià)值（股票價(jià)格）的增長(zhǎng)已不再齊頭并進(jìn)?？焖僭鲩L(zhǎng)的行業(yè)，比如個(gè)人電腦制造業(yè)、消費(fèi)電子業(yè)、電信和軟件業(yè)等都出現(xiàn)了大量最終無(wú)利可圖的公司。相反，零增長(zhǎng)或低速率增長(zhǎng)的行業(yè)里卻涌現(xiàn)出了一批堪稱世界上最成功的企業(yè)。例如，可口可樂(lè)公司在低增長(zhǎng)的飲料行業(yè)里實(shí)現(xiàn)了巨大的利潤(rùn)增長(zhǎng)；與此類似，通用電氣公司在低速率增長(zhǎng)的制造行業(yè)中表現(xiàn)出色；斯沃琪公司（Swatch）在低速率增長(zhǎng)的制表行業(yè)中始終保持著高利潤(rùn)。

在目前的新經(jīng)濟(jì)秩序中，舊經(jīng)濟(jì)秩序中最有價(jià)值的兩大理念——市場(chǎng)占有率和數(shù)量增長(zhǎng)，儼然已成了洪水猛獸。為了正確并安全地運(yùn)用這兩大理念，我們必須了解經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域中出現(xiàn)無(wú)利潤(rùn)區(qū)的來(lái)龍去脈。

無(wú)利潤(rùn)區(qū)

過(guò)去，企業(yè)一成立便會(huì)有利可賺。在任何領(lǐng)域，若競(jìng)爭(zhēng)者相對(duì)較少，客戶便處于弱勢(shì)一方。然而，在過(guò)去的幾十年中，隨著行業(yè)內(nèi)技術(shù)進(jìn)步、企業(yè)設(shè)計(jì)創(chuàng)新、全球競(jìng)爭(zhēng)加劇以及信息技術(shù)的巨大發(fā)展，情況已有了根本性改觀。面對(duì)激烈的競(jìng)爭(zhēng)，許多企業(yè)不得不通過(guò)降低價(jià)格的方式在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中贏得占有率。

與此同時(shí)，對(duì)客戶而言，信息變得更容易獲取了，這使他們可以方便地達(dá)成最好的交易，獲得最有利的價(jià)格。這也迫使所有參與競(jìng)爭(zhēng)的企業(yè)競(jìng)相降價(jià)，否則面對(duì)價(jià)格更低的競(jìng)爭(zhēng)者就將失去客戶。在這種情況下，無(wú)利潤(rùn)區(qū)便產(chǎn)生了。以前的規(guī)則是：每一個(gè)行業(yè)都賺錢(qián)，市場(chǎng)占有率最高的企業(yè)贏利也最多。即便有一兩個(gè)例外，比如農(nóng)業(yè)或鐵路客運(yùn)業(yè)，但這樣的行業(yè)也是屈指可數(shù)。

過(guò)去幾十年中，這一規(guī)律被打破了。如今，無(wú)利潤(rùn)區(qū)無(wú)處不在，而且還在不斷增加，經(jīng)濟(jì)版圖上無(wú)利潤(rùn)區(qū)的面積越來(lái)越大。無(wú)利潤(rùn)區(qū)的表現(xiàn)有多種形式，它們可以是價(jià)值鏈的一部分（比如計(jì)算機(jī)的分銷業(yè)務(wù)），可以是一種客戶細(xì)分（比如美國(guó)醫(yī)療輔助計(jì)劃中的細(xì)分或碳酸飲料食品零售店的細(xì)分），可以是整個(gè)行業(yè)（如環(huán)境整治），可以是單個(gè)客戶（如沃爾瑪或者其他大型買(mǎi)家），也可以是整個(gè)企業(yè)設(shè)計(jì)（如輻射狀航空企業(yè)設(shè)計(jì)或集成化的鋼鐵廠）。