橄欖油為什么賣不出去

近年來人們都關(guān)注飲食健康，對(duì)食用油的要求也越來越高了。橄欖油作為一種健康的食用油，也不再是西方人餐桌上的專寵。為了讓更多的中國(guó)家庭可以吃上橄欖油，很多超市都開始賣橄欖油，通常是和普通食用油放在一起出售。

吃橄欖油的益處眾所周知，然而在購物的時(shí)候，很多消費(fèi)者都會(huì)放棄橄欖油而選擇普通食用油（有心的讀者不妨去超市觀察一下）。這是為什么？是因?yàn)殚蠙煊偷目谖蹲屜M(fèi)者吃不慣嗎？還是賣得太貴，讓顧客難以接受？在消費(fèi)者愿意為健康而大筆投資的今天，為什么他們會(huì)愿意花幾百元去購買形形色色的保健品，卻不會(huì)為吃一點(diǎn)好油而多花一些錢呢？

在橄欖油的廣告宣傳中，經(jīng)銷商多會(huì)突出它的優(yōu)質(zhì)、天然等特點(diǎn)，并強(qiáng)調(diào)它對(duì)心腦血管的保護(hù)作用和對(duì)健康的種種益處。與此相應(yīng)，在消費(fèi)者眼里，橄欖油是一件來自西方的“舶來品”。它代表著一種優(yōu)越的生活方式，是品質(zhì)、高檔的代名詞。既然是高端的產(chǎn)品，它的價(jià)格也自然在普通產(chǎn)品之上。

然而，在精心打造了橄欖油的“高端”定位之后，很多商家卻把它和普通食用油擺放在一起出售，不能不說這是經(jīng)營(yíng)上的一個(gè)失誤。因?yàn)樵诼?lián)合評(píng)估里，人們更容易看到橄欖油的缺點(diǎn)，那就是價(jià)格貴、量少、不實(shí)惠。從廣告宣傳到終端購買，橄欖油的價(jià)值在消費(fèi)者眼中發(fā)生了微妙的變化，它從單獨(dú)評(píng)估變成了聯(lián)合評(píng)估。無論廣告說得多么好，在實(shí)際購買的時(shí)候，和普通食用油相比，人們反而更容易看到橄欖油的不足之處了。

要避免普通食用油對(duì)橄欖油銷售的影響，是不是意味著橄欖油應(yīng)該走獨(dú)立的銷售渠道，不能在超市賣了呢？當(dāng)然不是。建立獨(dú)立的銷售渠道非常昂貴。其實(shí)，商家只需要稍作變化，就可以扭轉(zhuǎn)這種不利的局面。比如在超市里設(shè)立一個(gè)“健康食品”的購物專區(qū)，把橄欖油和有機(jī)食品等放在一起出售。有機(jī)食品的售價(jià)通常較高，把它們和橄欖油放在一起，可以減少消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的敏感。同時(shí)，由于不再有普通食用油做參照物，人們就更容易欣賞橄欖油的優(yōu)點(diǎn)。此外，購買健康食品的人也是橄欖油的目標(biāo)顧客群體，針對(duì)這部分特定顧客展開促銷，會(huì)比大海撈針式的營(yíng)銷攻勢(shì)來得更為有效。

橄欖油的例子說明，如果商家不主動(dòng)站在消費(fèi)者的角度來看待問題和評(píng)估產(chǎn)品，即使投入大量的錢去做廣告，也經(jīng)常會(huì)勞而無功。廣告固然可以樹立產(chǎn)品的光鮮形象，但是到了銷售的時(shí)候，如果消費(fèi)者的評(píng)估模式發(fā)生變化，再優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品也可能賣不出去。相反，如果商家能夠創(chuàng)造有利于自己的評(píng)估條件，從細(xì)微處著眼，那么滯銷品也可能變得暢銷，暢銷品則會(huì)賣得更好！