評估模式：單獨評估與聯(lián)合評估

事實上，這就是市場營銷和消費者行為學(xué)術(shù)界著名的“評估模式”（Evaluation Mode）問題。人們在對一個對象（人或事物）進(jìn)行判斷時，大都可以根據(jù)決策情境將評估模式分為兩種情況：無比較對象的單獨評估（Separate Evaluation）和有比較對象的聯(lián)合評估（Joint Evaluation）。

回到上述女孩子相親的例子：如果帶女伴陪自己去相親，那么男方一般都會將自己與女伴進(jìn)行比較，這就是聯(lián)合評估；而如果不帶女伴陪自己去相親，那么男方就沒有參考對象對自己進(jìn)行比較，這就是單獨評估。

那么，對于上述第3種情況和第4種情況，這位女孩子是應(yīng)該帶女伴陪自己去相親（聯(lián)合評估），還是不帶女伴陪自己去相親（單獨評估）呢？

我的一位好朋友，芝加哥大學(xué)的奚愷元教授（Christopher K.Hsee）是評估模式研究領(lǐng)域的著名學(xué)者。說起奚愷元教授，頗有些傳奇經(jīng)歷。奚教授是上海人，他在20世紀(jì)80年代參加高考時，由于弱視，無法被大學(xué)錄取。于是，他來到北京，在清華和北大旁聽，結(jié)果彼時這兩所大學(xué)還比較封閉的氛圍卻不歡迎他（還記得毛潤之不被胡適歡迎嗎？）。無奈之下，他的父母決定全家搬到美國，給他一個上大學(xué)的機(jī)會。

到了美國，他首先在夏威夷大學(xué)讀書，之后又考取了耶魯大學(xué)的博士。當(dāng)時，夏威夷大學(xué)的教授驚呼：“我們夏威夷大學(xué)的學(xué)生想要考取耶魯大學(xué)的博士，不可能！”而這個“不可能”，他做到了。

博士畢業(yè)之后，奚愷元教授去芝加哥大學(xué)任教，逐漸成為消費者判斷和決策領(lǐng)域的杰出學(xué)者。而他發(fā)表在國際頂級期刊上的幾十篇論文，大多都是他用弱視的眼睛盯著距離不到10厘米的電腦屏幕，一個字一個字敲出來的。2002年，“諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎”得主丹尼爾·卡尼曼教授（Daniel Kahneman）在獲獎致辭中還特別提到了奚愷元教授對行為經(jīng)濟(jì)學(xué)領(lǐng)域所做的貢獻(xiàn)。