我們認為，是時候改變這種局面了。

本書的根本用意，是要讓每個讀者都看到：學術并非無用，研究也從未遠離實踐；研究不僅與人們的日常生活息息相關，而且它的管理啟示還具有巨大的商業(yè)價值。讀過這本書，你將會明白：怎樣可以讓原本滯銷的產(chǎn)品變得暢銷？為什么星巴克咖啡會風靡世界？為什么理發(fā)店的價目表要設計成現(xiàn)在這個樣子？為什么人們不愿意賣掉已經(jīng)虧損的股票？為什么電視購物廣告會讓人欲罷不能？又是什么讓蘋果與微軟在Mac與PC之爭中反敗為勝？……今天，這些基于對人類判斷和決策行為規(guī)律的洞察時刻都在商業(yè)中發(fā)揮著巨大的作用，運用得當?shù)钠髽I(yè)可以將它們轉化為實實在在的經(jīng)濟利益。而在這個方面，中國的企業(yè)和企業(yè)家還處于弱勢。在這本書里，我們希望通過自身微薄的努力，能夠幫助中國的企業(yè)家和企業(yè)管理人員了解和分享到這些寶貴的知識財富，并期待中國企業(yè)處于弱勢的局面在不久的將來能夠因此得到改變。

本書的另一意圖，則是要展現(xiàn)感情的微妙和人性的復雜。人們并非像自己愿意承認的那樣，能停留在理智的層面來做出每一個決定。生活的根本源動力來自欲望、激情、愛憎、悲喜，來自平靜外表下波瀾起伏的情緒和沖動，也來自每個人身上潛藏的弱點和缺點。正是這些看不見的“非理性”的情緒和感覺，在理性之外左右著我們的言行。傳統(tǒng)“理性”經(jīng)濟學所不能回答的問題，在“非理性”的行為學中卻能得到完美的解答。在我們運用科學的方法去冷靜地分析和解讀它們的時候，這些情緒和感覺就會反過來，指引我們?nèi)ソ议_人性深處的秘密，讓我們獲得一種“理性”之外的的智慧。而在閱讀了這本書之后，相信你也會獲得一雙更加明亮的眼睛，一種兼具“理性”與“非理性”的更完整的智慧。

我們要衷心感謝那些致力于研究這些人類“非理性”行為規(guī)律的學者們，是他們的貢獻使得本書成為可能：普林斯頓大學的丹尼爾·卡尼曼教授（Daniel Kahneman），斯坦福大學的阿莫斯·特維斯基教授（Amos Tversky）、伊塔瑪·西蒙森教授（Itamar Simonson），芝加哥大學的理查德·塞勒教授（Richard Thaler）、奚愷元教授（Christopher K. Hsee），杜克大學的喬·胡博教授（Joel Huber）、丹·艾瑞里教授（Dan Ariely），俄亥俄大學的哈爾·阿克斯教授（Hal R. Arkes）、凱瑟琳·布魯默教授（Catherine Blumer），耶魯大學的拉威·達爾教授（Ravi Dhar），哥倫比亞大學的冉·凱維茲教授（Ran Kivetz），多倫多大學的迪里普·索曼教授（Dilip Soman），等等。同時，我們要特別感謝美國營銷學會（AMA）主席大衛(wèi)·瑞伯斯坦教授（David J. Reibstein）、沃頓商學院院長湯姆斯·羅伯森教授（Thomas S. Robertson）和哈佛商學院高級副院長潘夏琳教授（Lynn Sharp Paine），感謝他們對本書的熱情支持和幫助。對本書有所貢獻和幫助的學者人數(shù)眾多，在此處實在難以一一盡數(shù)。而對那些未在此處列出名字的學者，我們要向他們致以同樣的衷心感謝和尊重。正是他們的聰明才智和對學術研究幾十年如一日的“非理性”執(zhí)著，讓行為學具備了今天的規(guī)模和成就。我們希望，學術不僅能夠更加為人所知、所用，而且會有更多的學者致力于研究人們的行為規(guī)律，進一步推動人類認識和實踐的進步。

鄭毓煌　　

美國哥倫比亞大學營銷學博士

清華大學市場營銷系博士項目主任、副教授、博士生導師

蘇　丹　　

美國新澤西州立大學傳媒學博士

思卓營銷科學研究院執(zhí)行董事