盡量打斷購物者的視線

我一直不停地在四處觀察，記下購物者可能站在那兒沒什么事可干但可以用來看廣告的地方。有一天，我突然想到了這樣一個地方：在鞋店里，你告訴店員要什么鞋，他就會到另一邊去找你的號碼。這時你已經(jīng)把所有的鞋都看遍了，那你還干什么呢？也許這就是一個商家推銷其他商品的好地方。就在等店員拿鞋的那個時候，你很可能希望有點什么東西可看，比如說像手提包廣告這樣的東西。

我最近發(fā)現(xiàn)了一個貼小廣告比較明智的位置，那就是洗手間小隔間的內(nèi)壁。這幾乎保證了百分百的吸引力，而且在這里，你能獲得極具創(chuàng)造力的信息。

還有一個當(dāng)前被忽略了的做廣告的好地方，就是自動扶梯。在倫敦從地下沿著扶梯往上走時我突然想到了這點。在等待自動扶梯徐徐上升的時候，我們會經(jīng)過過去是廣告牌如今是廣告屏幕的地方。如果有人問我比較經(jīng)典的數(shù)碼廣告的應(yīng)用，我會問他到底有沒有坐過地鐵。

要解釋清楚通常應(yīng)把廣告牌放在什么地方并不是很簡單的事。我們曾作過這樣的調(diào)查：把一條橫幅掛在商店收銀及包裝臺的正上方，然后對看到這條橫幅的顧客進行統(tǒng)計。這不是一個放廣告的好地方，只有很少一部分購物者看到了這條橫幅。原因是在商店里的人極少會抬頭看空中。我們建議把橫幅往后挪一米多，結(jié)果看它的人數(shù)就翻了一番。在掛廣告牌時，理想的視覺位置與糟糕的位置之間往往只差一米多。為了最大限度地展示廣告牌，在任何區(qū)域都應(yīng)把它放在打斷人們自然視線的地方。于是你就要站在一個地方作出判斷：你在看哪兒？看的地方就是放廣告牌的位置。在商店人們首先看到的是其他的人，這點并不奇怪，這也是為什么快餐店最有效的廣告就是放在收銀機上面的廣告，它們基本上與收銀員的臉在一個位置上。聰明的放廣告牌的方法就是要盡量打斷購物者的視線，擋住他們的目光。

有時你還必須在廣告的位置方面有所創(chuàng)新。托羅公司（Toro）制作了一段錄像來宣傳它的自動覆蓋割草機，很顯然，這段錄像應(yīng)該放在經(jīng)營家用園藝設(shè)備的商店里，但具體放哪兒呢？放在賣割草機的區(qū)域嗎？在那兒，購物者能看見屏幕上在播放東西，但是要看完這個宣傳片，購物者必須一動不動地在那兒站上10分鐘，問題不僅僅如此，他們站在通道的中間，還很容易被那些去買燒烤架配件的顧客擋住。

因此，托羅公司把宣傳片放在了維修部的等候區(qū)，在那兒等待的顧客對任何能消磨時間的東西都感興趣，因此，他們對這個宣傳片看得津津有味，而且，光顧家用園藝設(shè)備維修部的人總有一天需要買新的割草機。不知什么原因，我們發(fā)現(xiàn)有的零售商就算把廣告牌堆在一旁，也不利用等候區(qū)來同顧客進行交流，而在等候區(qū)的人通常卻無聊得要命。我們曾調(diào)查過一個汽車代理商的服務(wù)等候室，在那兒沒有一點閱讀材料，即使是單張的促銷宣傳單也沒有。沒有一本《人車志》（Car and Driver）或《路與轍》（Road and Track）雜志，甚至連過期的《讀者文摘》也沒有。