蹺蹺板重歸平衡，一切都反了過(guò)來(lái)。傳統(tǒng)銷(xiāo)售的卑鄙手法早就成了閣樓上的古董貨，誠(chéng)實(shí)、直接和透明，則成為更好、更長(zhǎng)期、更務(wù)實(shí)的做法。

人們究竟是如何看待銷(xiāo)售的呢？為了找出答案，我用了一種非常有效卻乏人采納的方法：直接去問(wèn)?！澳阍诠ぷ髦凶鲂┦裁词虑椤钡膯?wèn)卷調(diào)查中有一個(gè)環(huán)節(jié)，我向受試者提出以下問(wèn)題：說(shuō)到“銷(xiāo)售”或者“推銷(xiāo)”，你腦海里冒出的第一個(gè)字眼是什么？

最常見(jiàn)的回答是“金錢(qián)”，諸如“叫賣(mài)”、“營(yíng)銷(xiāo)”和“說(shuō)服”等詞匯也屬于高頻出現(xiàn)的回復(fù)。但事后，我對(duì)列表進(jìn)行了梳理，去掉了名詞（大部分是“銷(xiāo)售”的同義詞），一幅有趣的畫(huà)面就出現(xiàn)了。

圖3—1 是一幅“詞云”。它用圖形的方式羅列了人們想到“銷(xiāo)售”或“推銷(xiāo)”時(shí)最常用的25 個(gè)形容詞和感嘆詞，詞語(yǔ)的字號(hào)大小，反映了有多少受訪者使用它。舉例來(lái)說(shuō)，“急于求成的”（pushy）是最常見(jiàn)的形容詞或感嘆詞（在所有詞匯里出現(xiàn)頻率排第四），所以它的字號(hào)那么大。“恭維的”（smarmy）、“必不可少的”（essential）和“重要的”（important）的字號(hào)小，因?yàn)樘岬剿鼈兊娜瞬欢唷?/p>

形容詞和感嘆詞可以揭示人的態(tài)度，因?yàn)樗鼈兺ǔ０嗣~缺少的情緒成分?！颁N(xiāo)售”或“推銷(xiāo)”喚起的情緒，流露出了一種明全確無(wú)誤的傾向。在25 個(gè)人們最常提及的詞匯中，只有5 個(gè)帶正面含義（“必要的”、“挑戰(zhàn)的”、“必不可少的”和“重要的”）。其余的詞匯均為負(fù)面含義。這些負(fù)面詞匯又分為兩大陣營(yíng)。有幾個(gè)反映的是人們對(duì)推銷(xiāo)的不適感（“棘手的”、“艱難的”、“困難的”和“痛苦的”），但大部分反映的還是人的厭惡情緒。諸如“急于求成的”和“咄咄逼人的”等詞匯最常出現(xiàn)，此外還有一串暗示欺騙的形容詞：“狡猾的”、“恭維的”、“低俗的”、“不誠(chéng)實(shí)的”、“操縱的”和“虛偽的”。

圖3—1 字眼詞云

這幅“詞云”，相當(dāng)于我們的大腦在思考銷(xiāo)售時(shí)的語(yǔ)言核磁共振成像，抓住了人們心中的一個(gè)共識(shí)。銷(xiāo)售讓我們很多人感到不舒服，甚至有點(diǎn)反感（“嘖”、“呸”、“呃”），部分原因在于，我們相信銷(xiāo)售實(shí)踐是圍繞口是心非、虛偽油滑和兩面三刀所展開(kāi)的。

為了更深入地探討人們的印象，我又問(wèn)了一個(gè)相關(guān)的問(wèn)題，以更好地配合那些愛(ài)從視覺(jué)上思考的人：說(shuō)到“銷(xiāo)售”或“推銷(xiāo)”，你腦海里冒出的第一幅畫(huà)面是什么？受訪者必須用若干詞語(yǔ)來(lái)形容自己想到的畫(huà)面。