第二，有營養(yǎng)?！盃I養(yǎng)”就是要站在粉絲的角度，去思考他們想要的東西，但要站在企業(yè)的角度去執(zhí)行。因為我們做的不僅僅是微博的傳播，而是微博營銷。營銷需要對結(jié)果負責，需要對企業(yè)投入的每一分錢負責。所以在寫微博文案時，要有意識地引導(dǎo)消費者去認知我們的品牌，認知我們的企業(yè)，這是我們必須要具備的營銷思維。這就要考慮文案怎么寫用戶才愿意去看去傳播，對粉絲才有營養(yǎng)，對企業(yè)才有營銷價值。

第三，控比例。最難的就是這一點。很多官方微博每天幾十條信息，但很多都和企業(yè)沒什么關(guān)系，品牌關(guān)聯(lián)度太低。更極端的是很多企業(yè)全天刷屏。有朋友跟我說，他們的微博成了官網(wǎng)的復(fù)印機了，每天就是把官網(wǎng)上的信息往微博上搬。如果這么做，微博就完全失去了其作為社交媒體的價值。

和企業(yè)相關(guān)的內(nèi)容、企業(yè)和用戶之間的關(guān)系，統(tǒng)稱為“與企業(yè)相關(guān)的信息”，還有一類信息是和用戶相關(guān)的信息。這兩者之間的比例怎樣控制？這時候我們就要從“對胃口”、“有營養(yǎng)”和“控比例”這三個方面組織并控制比例，在這三者之間進行平衡?？梢詮膬煞矫嫠伎?，一是分階段，二是分時間。

我在開始的時候，是淡化企業(yè)的部分信息，與用戶相關(guān)信息量的比例只占到3∶7。隨著我做微博營銷的不斷深入，粉絲越來越穩(wěn)定，粉絲和官方微博之間信任感越來越強，我逐漸將兩者的比例調(diào)整為5∶5到6∶4。最終做到了7∶3——即“和企業(yè)相關(guān)”的信息達到了七成，還有三成信息是和我的受眾相關(guān)。

這種比例會產(chǎn)生什么樣的效果呢？第一，品牌的宣傳度會更高；第二，對于做銷售的企業(yè)來說，當將信息量加大之后，銷售業(yè)績也會大幅增多。我調(diào)整比例之后，銷售規(guī)模最多的時候能夠達到2~3倍的增長。我一再強調(diào)內(nèi)容和品牌的關(guān)聯(lián)度，實際上是需要通過控制內(nèi)容比例來協(xié)調(diào)的。

當我們知道了內(nèi)容規(guī)劃的方向，接下來就要考慮每一天的內(nèi)容該怎么撰寫，也就是內(nèi)容的制作。

內(nèi)容的制作

同樣一條產(chǎn)品推薦的文案，有人能夠?qū)懙梅浅３霾?，有人就直接把產(chǎn)品的材質(zhì)、質(zhì)量、價格搬上去。不同的表現(xiàn)方式獲得的效果顯然會完全不一樣，因此要學(xué)習文案怎么寫。

下圖是我做的一個內(nèi)容規(guī)劃，比例是5∶5，“和企業(yè)相關(guān)的信息”包括企業(yè)動態(tài)、領(lǐng)導(dǎo)新聞、新品上市、活動促銷、產(chǎn)品相關(guān)小知識；“和受眾相關(guān)的信息”包括女人話題、男人話題、熱點轉(zhuǎn)發(fā)等。我們開始接觸微博營銷的時候，只能從這種粗略的方向去切入，隨著對微博營銷的了解和認知不斷地加深，就會把企業(yè)相關(guān)的信息進行劃分，具體到幾點鐘、周幾發(fā)出。受眾相關(guān)的信息也會不斷地進行細分和切分。

我還是強調(diào)，什么樣的魚餌能吸引什么樣的粉絲。曾經(jīng)有一個草根大號，是分享國外汽車的圖片和最新的資訊，當做到粉絲有幾十萬的時候，他突然想轉(zhuǎn)到國內(nèi)，想多發(fā)一些國內(nèi)的汽車圖片和資訊。內(nèi)容調(diào)整之后，微博出現(xiàn)了三個方面的明顯改變：第一，所有的微博內(nèi)容轉(zhuǎn)發(fā)和評論直線下降；第二，“掉粉”，就是粉絲流失率非常嚴重；第三，有粉絲直接發(fā)私信問他，你是不是把這個微博給賣掉了而換人了，因為粉絲感覺微博的整個風格和口味全部變了。

這個小故事告訴我們，只要粉絲還關(guān)注著你，隨著時間的推移，粉絲習慣了你的風格，習慣了你發(fā)的內(nèi)容和方式，如果企業(yè)經(jīng)常性改變自己的風格和內(nèi)容規(guī)劃，就會造成粉絲的流失，甚至包括轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)、評論數(shù)的驟然降低。微博運營人員需要分析原因，需要知道是什么因素導(dǎo)致了指標下降狀況的出現(xiàn)。如果不能對數(shù)據(jù)狀態(tài)進行解讀的話，就很難優(yōu)化內(nèi)容規(guī)劃，比如到夏天了內(nèi)容應(yīng)該偏夏天，應(yīng)季一點，必須要有這樣的意識。