一、指標構建基礎

傳媒經營管理是傳媒學界和業(yè)界傾注巨大熱情的話題，但“經營管理”對于許多人來說可能是一個比較模糊的概念。實際上，經營和管理是分開的兩個概念。企業(yè)經營（Business Operation）是指通過對人、財、物等資源的運作，以及提供產品及服務來滿足客戶有效需要的一系列經濟活動而使企業(yè)獲得經濟效益的一種外向市場行為。  如果說管理是“手段”，那么經營就是“目的”。經營是對外的，追求從企業(yè)外部獲取資本，獲取利潤，追求的是效益——要賺錢。從概念上看，經營是以結果為導向，評估媒體的經營能力的根本目的在于：具體分析經營力所創(chuàng)造的經濟效益的有效程度，簡而言之就是評價企業(yè)的盈利能力。

20世紀中后期，日本提出了“五性”分析法，即通過五類指標評估企業(yè)經營能力：（1）收益性指標，反映企業(yè)生產經營綜合經濟效益；（2）成長性指標，反映企業(yè)生產經營變化趨勢；（3）效率性指標，反映企業(yè)生產經營效率；（4）流動性指標，反映企業(yè)產品和資金周轉或流動情況；（5）安全性指標，反映企業(yè)生產經營安全穩(wěn)定程度。今天這種方法仍被很多企業(yè)用來分析和反映企業(yè)生產經營狀況。

然而，隨著經濟發(fā)展，企業(yè)競爭加劇，許多企業(yè)認識到成本和質量已不再是企業(yè)賴以生存的唯一法寶。企業(yè)從單純以成本為中心轉變?yōu)橐钥蛻魹橹行模洜I能力也被認為是源于企業(yè)內部的能力，不但反映著企業(yè)現實的經營業(yè)績，表現了企業(yè)顯在的競爭優(yōu)勢的能力，還包含一種可以使企業(yè)可持續(xù)發(fā)展并且在一定程度上支撐企業(yè)良好經營業(yè)績和顯在競爭優(yōu)勢的潛在能力。因此，企業(yè)經營評價體系也開始進行相應的調整。目前比較常見的是“平衡計分卡”方式，除財務業(yè)績指標外，還納入了客戶業(yè)績指標、內部經營過程業(yè)績指標、學習和成長業(yè)績指標等非財務指標。

由于傳媒組織的經營目的不僅有經濟目的，還具有公益目的和政治目的，因此評估傳媒組織的經營能力不能完全參照一般企業(yè)經營能力評估體系。本研究將企業(yè)財務分析指標歸入“經營能力”指標體系，將內部運營管理相關指標歸入“內部運營能力”指標體系，分別評估媒體“經營”和“管理”兩方面能力。本章節(jié)將主要對媒體經營能力評估指標的理論框架進行闡述。

二、指標內容框架

企業(yè)經營是一個系統(tǒng)的概念。根據現代管理學系統(tǒng)學派的理論，企業(yè)作為社團，是一個由若干要素構成的開放系統(tǒng)（圖2-2）。系統(tǒng)在環(huán)境中生存，把資源轉化為產出物，一部分產出物為維持系統(tǒng)而消化，剩下部分輸出到環(huán)境中，在投入、轉化、產出的歷程中不斷進行自我調節(jié)成長（羅森茨James E.Rosenzweig，卡斯特Fremont E.Kast）。