一、指標構建基礎

“傳播能力”是一個非常寬泛的概念，從傳播主體上可分為國家傳播能力、媒體傳播能力、企業(yè)傳播能力等；從傳播介質上可分為紙質媒介傳播、視聽媒介傳播、網(wǎng)絡媒介傳播等；從傳播方式上可分為大眾傳播能力、組織傳播能力、自我傳播能力等；從傳播范圍上可分為對內(nèi)傳播能力和對外傳播能力（國際傳播能力）。本文研究對象是國際一流媒體，因此這里的“傳播能力”主要是指大眾傳播領域的媒體對外傳播能力。

長久以來，不同領域從不同角度對“傳播能力”進行了大量研究，綜合來看，媒體傳播能力呈現(xiàn)以下特征 。

（一）傳播能力是一種技巧和策略

作為人而言，擁有美德、值得信賴，有較強的理解能力、判斷能力、說服能力是傳播能力的重要組成部分。媒體亦然，媒體傳播能力也是由“知識能力”和“行動能力”兩方面構成，其中，“知識能力”是指媒體擁有一整套進行傳播的機能，它包括對信息的感知、感受、理解、判斷等方面的能力；“行動能力”主要指媒體傳播的技能，具體體現(xiàn)為媒體對信息的處理及決策能力。因此，國際一流媒體傳播能力的評估指標既要兼顧媒體自身傳播機能，也要考慮到媒體傳播的技巧和策略是否有效。

（二）傳播能力是一種有效的傳播

媒體作為一個組織，無論是盈利性媒體還是公益性媒體，其信息傳播都帶有一定的組織目的。基本上，媒體傳播的目標在于促進社會的健康發(fā)展和積極的人際關系。因此，媒體傳播能力的評估很重要的就是傳播效果的評估。如果說對媒體傳播技能和策略的評估是一種對傳播行為過程的評估，那媒體傳播能力評估還必須包括對傳播行為結果的評估。

（三）傳播能力是一種互動性的傳播

媒體傳播是與受眾捆綁在一起的，單從媒體角度無法表現(xiàn)傳播能力，受眾的反應是判斷媒體傳播能力的重要因素。因此，媒體覆蓋受眾的規(guī)模、結構、特征、受眾對媒體傳播信賴程度，接受程度，忠誠度等都是評估國際一流媒體傳播能力非常重要的指標。