當(dāng)美國(guó)的巧克力消費(fèi)者走到糖果貨架前時(shí)，多數(shù)人都會(huì)直接去拿自己最喜歡的巧克力，因?yàn)樗麄兒芮宄约合胍裁?，在收銀臺(tái)那里他們也是如此。從巧克力展示架上果斷選擇自己喜歡的巧克力時(shí)，就像條件反射般地立刻就做出了決定。不過20 世紀(jì)80 年代到90 年代，中國(guó)消費(fèi)者在超市巧克力貨架前的表現(xiàn)卻截然不同，他們會(huì)花更多的時(shí)間考慮購(gòu)買哪種巧克力。他們購(gòu)買巧克力時(shí)的程序繁多 ：先拿起產(chǎn)品，然后比較重量、價(jià)格、成分，最后把產(chǎn)品放回貨架。很顯然，那時(shí)候，中國(guó)消費(fèi)者還處在學(xué)習(xí)巧克力及其品牌基本知識(shí)的過程中。在巧克力品牌意識(shí)和口味偏好方面，他們還是白紙一張。因此，對(duì)五大巧克力公司而言，這是將自己品牌的巧克力打造成中國(guó)第一代巧克力消費(fèi)者最喜歡的巧克力口味的稀世良機(jī)。

五大巧克力公司到達(dá)中國(guó)時(shí)，正在發(fā)展的中國(guó)市場(chǎng)為它們提供了一個(gè)公平競(jìng)爭(zhēng)的競(jìng)技場(chǎng)。中國(guó)消費(fèi)者認(rèn)為巧克力是體現(xiàn)異域風(fēng)味的外國(guó)產(chǎn)品，經(jīng)驗(yàn)不足的中國(guó)消費(fèi)者把外國(guó)產(chǎn)品和可信產(chǎn)品等同起來。因此，每一家巧克力制造商都享有同樣的信譽(yù)和威信。外國(guó)巧克力的零售價(jià)格相對(duì)較高但生產(chǎn)成本相對(duì)較低，所以對(duì)它們而言，價(jià)格和成本都不是進(jìn)軍中國(guó)市場(chǎng)的障礙。但要命的是，只要涉及消費(fèi)者和市場(chǎng)信息，這些公司全都無一例外地兩眼一抹黑，而牽扯到如何應(yīng)對(duì)中國(guó)變幻莫測(cè)的經(jīng)濟(jì)環(huán)境和規(guī)章制度時(shí)，它們也只能依照本能和經(jīng)驗(yàn)行事。不過，由于巧克力是低利潤(rùn)的產(chǎn)品，所以五大巧克力公司能夠享受比高利潤(rùn)行業(yè)更大程度的自由。最重要的一點(diǎn)，是它們?cè)诮昀锒紱]有遭遇到本土公司的有力競(jìng)爭(zhēng)。管理人員如何在中國(guó)運(yùn)用經(jīng)驗(yàn)、施展管理技巧和領(lǐng)導(dǎo)能力，將決定公司能不能進(jìn)入正在發(fā)展的中國(guó)消費(fèi)者市場(chǎng)，能否取得最終的勝利。

在五大巧克力公司中，只有好時(shí)公司以美國(guó)市場(chǎng)為主導(dǎo)。盡管在相對(duì)單一的美國(guó)市場(chǎng)上它是絕對(duì)的霸主，但是在更具多樣性、變化多端的國(guó)際市場(chǎng)上，尤其是像中國(guó)這樣復(fù)雜的正在發(fā)展的市場(chǎng)上，它還沒有什么驕人的業(yè)績(jī)。而同為美國(guó)企業(yè)的瑪氏，在國(guó)際市場(chǎng)上卻有著更讓人矚目的表現(xiàn)，由于它擁有更廣泛的經(jīng)驗(yàn)基礎(chǔ)，這對(duì)于進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)非常有利。吉百利和雀巢都是進(jìn)入20 世紀(jì)之后才在全世界推廣自己的巧克力品牌，因此它們?cè)谌绾纬晒M(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)方面更具洞察力和獨(dú)到視角。相對(duì)而言，費(fèi)列羅是巧克力零售業(yè)界的新秀，但它的巧克力價(jià)格最貴也最具異域風(fēng)味，在這些公司中，它的未來還是個(gè)未知數(shù)。

隨著越來越多的中國(guó)消費(fèi)者走進(jìn)本土迅速崛起的零售商店里，國(guó)際巧克力行業(yè)最優(yōu)秀、最卓越的人才開始投身到吸引這場(chǎng)萬眾矚目，激動(dòng)人心的戰(zhàn)斗中來。但是，在中國(guó)進(jìn)行的不是這些巧克力公司管理者熟悉的陣地戰(zhàn)，也無法從固若金湯的本國(guó)市場(chǎng)戰(zhàn)壕中狙擊對(duì)方。在這里進(jìn)行的，是場(chǎng)景不斷變換的游擊戰(zhàn)，檢驗(yàn)的是領(lǐng)導(dǎo)人的管理技巧、適應(yīng)能力和耐力。要想贏取中國(guó)人的心和錢，這些必不可少。