品牌策略：借零售店估算市場(chǎng)規(guī)模

一個(gè)簡(jiǎn)單但卻行之有效的方法，就是計(jì)算在某個(gè)特定地理區(qū)域里，能夠出售巧克力的零售商店的數(shù)量，并估算一下這些商店的銷量（比如派個(gè)人在幾個(gè)具有代表性的商店里待上一兩天，記錄消費(fèi)者購(gòu)買巧克力的數(shù)目），然后利用這些估算值來(lái)推算這個(gè)地區(qū)恰當(dāng)?shù)氖袌?chǎng)規(guī)模。在估算市場(chǎng)規(guī)模上付出了這么多心血，得出的結(jié)論就是市場(chǎng)增長(zhǎng)的常量每年在15% ～20% 之間。對(duì)試圖主宰中國(guó)巧克力市場(chǎng)的五大巧克力公司而言，更重要的卻是讓增長(zhǎng)率遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出這個(gè)幅度。

今天，中國(guó)零售商店已經(jīng)發(fā)生了巨大的變化，很多商店也已經(jīng)能夠提供掃描器記錄的數(shù)據(jù)。沃爾瑪可以定期向生產(chǎn)商提供每星期的分類銷售數(shù)據(jù)。然而，在20 世紀(jì)80 年代末到90 年代初，五大巧克力公司的管理者初到中國(guó)時(shí)，面臨的是極為落后的零售環(huán)境，他們必須迅速培養(yǎng)自己隨機(jī)應(yīng)變、適應(yīng)環(huán)境以及憑借直覺(jué)行事的能力。如果管理者試圖過(guò)度細(xì)致地分析中國(guó)市場(chǎng)，就會(huì)有被自己的分析羈絆住的風(fēng)險(xiǎn)。還沒(méi)等他們?nèi)鎸?shí)施自己的計(jì)劃，中國(guó)飛速發(fā)展的消費(fèi)者市場(chǎng)就讓他們望塵莫及了。