為我們的回憶尋找一種記號(hào)。

作為我們彼此間關(guān)系的象征。

以上的每一種收益都可以通過特定的價(jià)格傳達(dá)出來或者得到強(qiáng)化。

我們以“使我看起來美麗動(dòng)人”這一項(xiàng)為例。通常這種收益都需要由旁人來實(shí)現(xiàn)——一個(gè)人可能會(huì)為愛人購買手鐲或項(xiàng)鏈，并希望對(duì)方喜歡這件禮物。在這種購買情形之下，很多人都會(huì)覺得不確定性很大，因?yàn)樗麄儾恢缹?duì)方是否會(huì)真的喜歡這件禮物。

這時(shí)價(jià)格就是一種很好的參考，它能以含蓄的方式讓顧客拋卻顧慮，相信這件禮物會(huì)得到對(duì)方的歡心。珠寶商雖然不清楚禮物接受方的個(gè)人品味，但也能夠因行業(yè)之便了解到顧客一般有可能喜歡什么。于是LM制作了品質(zhì)各異的珠寶產(chǎn)品，單就手鐲一種來說，就有120英鎊、250英鎊、390英鎊和750英鎊幾種價(jià)位。他決定為價(jià)格最低的手鐲上配上過量的、不雅的裝飾，潛臺(tái)詞很明白，那就是雖然在你真心想要的情況下你能買到它，但對(duì)于欲以禮物打動(dòng)新情人的顧客來說它卻不是正確的選擇。

隨著價(jià)格的上升，珠寶飾品的審美趣味開始往簡潔優(yōu)雅方向發(fā)展，高檔的珠寶擁有細(xì)微又與眾不同的設(shè)計(jì)細(xì)節(jié)，使它看起來設(shè)計(jì)精巧又足夠低調(diào)，不至招來炫耀之嫌。

很多顧客沒有自信單純依靠自己的審美選購手鐲，于是手鐲的價(jià)格就能幫助他們了解哪些手鐲被大家認(rèn)為是最美的。為了防止有人沒領(lǐng)悟其中的意思，珠寶商會(huì)明白無誤地向消費(fèi)者傳達(dá)降價(jià)的信息，告訴消費(fèi)者這只現(xiàn)價(jià)120英鎊的手鐲原先要賣140英鎊。同樣的，原價(jià)為290英鎊的手鐲也被降到了250英鎊。

按原價(jià)出售的手鐲是可以退貨的，所以萬一禮物收受方不喜歡的話，也很容易退回店里，然后選擇其他手鐲。不過特價(jià)商品就不享受這樣的條件——于是那些喜歡確保無虞的顧客就有了另一個(gè)選擇高價(jià)商品的理由。

為了便于把價(jià)格區(qū)分開，商品其他方面的屬性也要跟價(jià)格所傳達(dá)的訊息保持一致，這一點(diǎn)很重要。所以定價(jià)750英鎊的手鐲含有白金或者更優(yōu)質(zhì)的金，而且也更重些。定價(jià)120英鎊的手鐲也許是銀做的，或者是輕、薄和質(zhì)地略脆的金鏈。

對(duì)于故意將產(chǎn)品設(shè)計(jì)地不如原先賣相美觀的行為，一些供貨商是不贊同的?？墒墙?jīng)濟(jì)學(xué)理論表明，這種方法實(shí)現(xiàn)了價(jià)格和質(zhì)量的最佳組合，可以將產(chǎn)品賣給盡可能多的顧客。

LM決定為定價(jià)120英鎊的手鐲取一個(gè)不同的商標(biāo)名，他這么做是為了保持個(gè)人品牌的專屬性并更高調(diào)地將旗下昂貴的珠寶定義為高品質(zhì)產(chǎn)品。這是產(chǎn)品定位的好辦法，而且如果他想采取延伸品牌戰(zhàn)略的話，這樣的舉動(dòng)也不會(huì)影響較低端的品牌，即延伸品牌在大眾化市場的銷售。