譬如，消費(fèi)者想品嘗甜味，那么他們除了巧克力茶壺之外還有多種選擇。他們還可以購買一包酒膠糖，或者一杯加糖的普通茶水，或者一塊甜點(diǎn)。那些想享受一杯熱飲的人可以選擇茶、咖啡或者熱巧克力。那些想通過與人共飲建立社會(huì)紐帶的人可以去咖啡館一起喝咖啡，可以去酒館喝酒，甚至還可以去電影院看電影。每一組競爭對(duì)手都有屬于他們的價(jià)格區(qū)間(price spectrum)。如果你選對(duì)競爭對(duì)手，然后相應(yīng)地作出市場定位的話，那么你就可以選擇一個(gè)與現(xiàn)價(jià)完全不同的定價(jià)點(diǎn)。如此就可以改變你的盈利率。

進(jìn)一步解釋一下。上述的會(huì)計(jì)公司可能會(huì)選擇集中實(shí)現(xiàn)一組關(guān)鍵價(jià)值：遵守規(guī)定。這意味著該公司的大部分服務(wù)是為小型企業(yè)做年度報(bào)表和納稅申報(bào)單。如果他們確實(shí)做了這樣的選擇，那么該公司就將被束縛于低價(jià)市場，類似于自營書店，或者成本低廉而業(yè)務(wù)繁雜的會(huì)計(jì)“工廠”，以價(jià)格優(yōu)勢壓倒傳統(tǒng)的會(huì)計(jì)事務(wù)所。如此則公司的利潤也較低。

不過，該公司也可以將業(yè)務(wù)集中于做稅務(wù)咨詢：這樣的市場價(jià)值較高，而且咨詢價(jià)格也更容易跟咨詢產(chǎn)生的價(jià)值聯(lián)系起來（詳見本書第十五章）。稅務(wù)咨詢或許要求有更大的創(chuàng)造性，因此價(jià)格上的競爭壓力也就不會(huì)那么大。

該公司也可以做商業(yè)顧問，為客戶的商業(yè)和投資決策提供戰(zhàn)略規(guī)劃。這種選擇可以將該公司帶入高價(jià)值市場，因?yàn)橐恍┥虡I(yè)決策也許動(dòng)輒會(huì)帶來數(shù)百萬英鎊的收益，所以如果該公司能幫助客戶作出正確決策的話，它就可以根據(jù)自己為客戶帶來的收益索價(jià)。

最后一種選擇所帶來的定位考量也是與眾不同的。商業(yè)咨詢服務(wù)的市場遠(yuǎn)小于遵信守約服務(wù)的市場。一家商業(yè)咨詢公司證明自己并贏得客戶信賴的方式與一位會(huì)計(jì)人員贏得客戶信賴的方式是迥然不同的。該公司要表現(xiàn)出相應(yīng)的業(yè)務(wù)經(jīng)驗(yàn)才能獲得客戶信任，進(jìn)而才能提供相應(yīng)的服務(wù)。然而，大多數(shù)企業(yè)又不愿為此類服務(wù)支付高額費(fèi)用——至少當(dāng)你以傳統(tǒng)方式開價(jià)時(shí)他們是不愿意的。

因此，選擇最后一種市場定位的公司應(yīng)該選擇一種不讓客戶馬上面對(duì)服務(wù)價(jià)格的定價(jià)策略。最好的方法是索取客戶目前還沒到手的錢：未來發(fā)展帶來的利潤。公司應(yīng)該著眼于作為服務(wù)對(duì)象的合資企業(yè)的構(gòu)成或者它和客戶達(dá)成的收益分配方案，如果公司的建議能幫助客戶開拓新市場的話，那么該公司最終將可能收獲部分股權(quán)，這將遠(yuǎn)超過客戶最初愿意以現(xiàn)金支付的費(fèi)用。

很多會(huì)計(jì)人員都不喜歡這個(gè)想法。相比預(yù)先收費(fèi)而言，和客戶建立股權(quán)或收益分配關(guān)系所帶來的風(fēng)險(xiǎn)更大，因?yàn)樵S多客戶的商業(yè)活動(dòng)會(huì)失敗，會(huì)停滯，或者不會(huì)為該名會(huì)計(jì)人員帶來很大收益。這是一種預(yù)支的時(shí)間投資，而回報(bào)，如果說真有回報(bào)的話，也是在遙遠(yuǎn)的未來才能實(shí)現(xiàn)。這是一種不尋常的方法，并沒有很多先例可尋，并且還要求該名會(huì)計(jì)人員具有企業(yè)家那般執(zhí)著的精神，而這種精神對(duì)于會(huì)計(jì)行業(yè)的從業(yè)者而言并不是與生俱來的?？墒悄切┐竽憞L試的人所獲得的回報(bào)也將遠(yuǎn)超過通過傳統(tǒng)方式獲得的收益。