如果說有一個時代，創(chuàng)新需要成為一項最高指導原則，那就是今日的世界。今時不同往日，消費者已經不再滿足于在屋子里擺放他們的第一臺冰箱，或者在車庫放上一輛二手車和全新的維修工具。現(xiàn)在是二十一世紀，縱觀人類歷史長河，從來沒有像今天這樣，消費者所面對的是如此豐富的產品和服務、如此繁多的選擇和如此多樣的購買方式。這一切勢不可擋，并且對很多人來說，積累財產也不再那么重要。持這種態(tài)度的原因很簡單。在許多發(fā)達國家或地區(qū)，人們已經擁有了大多數(shù)他們所需要的，但是他們所欲求的卻正在發(fā)生變化。他們不再位于馬斯洛需求等級的最底層，在這一層面人們不得不解決最基本的生存需求。人們的需求在逐步進化。今天，人們渴望與他們所購買的產品之間達成情感和心靈上的契合。

在一份2007 年的關于消費宏觀趨勢的報告中，哈特曼集團（Hartman Group）表示，重新界定生活質量——不再是產品和服務——將成為未來十年間最大的市場發(fā)展趨勢。對很多公司而言，這種新的消費觀念很難去把握。我們過去常常為了某項用途而創(chuàng)造商品，除了執(zhí)行某項任務以外，不去思考它將如何影響別人的生活。但是，它其實正在產生影響，滿足“欲求”，驅動著未來幾十年的創(chuàng)新。

商業(yè)世界也發(fā)生了許多改變。今天，我們按季度評估公司，對領導者的職業(yè)生涯來說，真正的創(chuàng)新比以往任何時候都更具風險。傳媒報道、董事會和社會媒體的高能見度使得每個人都能夠去猜測其他人，過失或失誤——不管是真實的還是想象的——都不可能長時間不被察覺。使事情更為棘手的是，世界金融環(huán)境風險加大，限制了曾經依靠的投機資金來源。這些不可能迅速改變。因此，出現(xiàn)了那些不知道自己想要什么的消費者，還有正在破壞我們創(chuàng)新所需要的安全和機會的商業(yè)環(huán)境。

然而，對于那些能夠驅動可持續(xù)增長的重大突破和創(chuàng)新項目的需求卻比以往任何時候都要多。事實上，“創(chuàng)新還是死亡”已經成為了二十一世紀企業(yè)的主題曲。有一位高管曾經問我們，“商業(yè)世界正處于死亡漩渦中嗎？”我們猶豫要不要說“是”，真相是如果很多公司不努力進行創(chuàng)新的話，它們的前景將無比凄涼——盡管創(chuàng)新之路荊棘密布。

上述問題的原因來自三個方面。首先，我們生活的時代，“創(chuàng)新”這個詞匯常常被誤用、被濫用，甚至成為拒絕冒險的保護盾。問題在很大程度上緣于這樣一個事實，我們討論創(chuàng)新的時候沒有通用的語言結構。由于這一不足，真正的創(chuàng)新經常在創(chuàng)新語言中丟失，人們說一件事而做的卻是另一件事。其次，缺乏使每個企業(yè)以自己獨特的企業(yè)文化和商業(yè)方式為榮的內部創(chuàng)新框架。最后，是關于風險的問題。盡管對大多數(shù)首席執(zhí)行官來說，找到方法評估風險是頭等大事，但這樣的方法經常難以落實。

在《大創(chuàng)新》這本書中，我們將帶你進行一段旅程，以容易理解和有實際操作性的方式來解決這些問題和界定創(chuàng)新。我們也會與你分享那些我們訪問眾多世界頂尖的領導者、與他們長時間討論和辯論后所獲得的真知灼見。在旅途中，我們將介紹一種任何公司都能使用的開創(chuàng)性模型，這種模型基于四個不同的層面來探索創(chuàng)新。我們也將向你展示如何以及在哪里尋求個人突破的靈感。最后，我們將考察如何以一種全新的方式來看待風險，并且運用它實現(xiàn)從靈感到商業(yè)績效的迅速飛躍。

創(chuàng)新也許很難定義，但有一件事情是肯定的——沒有創(chuàng)新，你將無法生存。如果你不能真正地理解它，你也會無法實現(xiàn)創(chuàng)新。那么，什么是創(chuàng)新呢？