第四章 渠道變革--精耕終端

第二節(jié) 渠道變革方向

前向一體化趨勢明顯

前向一體化是指生產(chǎn)型企業(yè)獲得分銷商或零售商的所有權(quán)或加強對他們的控制，而采取加盟連鎖的方式是用途最廣和最有效的方式。這是因為隨著終端各類費用的不斷增加，企業(yè)在整個價值鏈上的價值受到影響，基于此，生產(chǎn)型企業(yè)開始通過收購或者自建渠道，強化對終端的控制。

前向一體化使企業(yè)對終端的掌控力度加強，實現(xiàn)利益最大化，同時終端店的建設(shè)也是對企業(yè)形象的展示，可以促進銷量的提升。目前，在休閑食品和相關(guān)乳品企業(yè)中應(yīng)用得比較多。在休閑食品行業(yè)，比如上海天喔，不僅自己生產(chǎn)產(chǎn)品，還通過建設(shè)直營店或連鎖加盟店銷售產(chǎn)品；在乳品行業(yè)，其前向一體化趨勢也比較明顯，光明的“光明牛棚”是以銷售光明牛奶及光明食品集團的烘培類產(chǎn)品為主的終端店，具有標桿意義。

食品行業(yè)的渠道出現(xiàn)前向一體化趨勢的原因在于：當前各類終端的投入費用、管理成本不斷增加，特別是低價值的單品企業(yè)，只有掌控終端才能得到較高的投資收益。

終端媒體化

當前，企業(yè)間的競爭不僅僅是產(chǎn)品本身差異化競爭，還是如何在終端影響消費者購買決策的競爭，爭奪消費者是核心。但在終端無非就是從陳列到堆頭的爭奪、從價格戰(zhàn)到贈品戰(zhàn)的相互廝殺。這樣的競爭形式既不能提升品牌形象，也不能超越對手。如果企業(yè)采取終端媒體化的方式，就會從競爭形式上完成一次飛躍。

終端媒體化主要是通過打造品牌的終端形象，多角度、多方位地布置終端、提升品牌影響力、拉動銷量的一種新型手段。其內(nèi)容包括：