十、為什么捆綁了車險(xiǎn)的寶馬更熱銷？

1996年，BMW汽車公司在南非推出一種銷售策略：將防盜竊搶劫的保險(xiǎn)費(fèi)用與其新推出的車型進(jìn)行捆綁銷售；在保險(xiǎn)費(fèi)用不斷提高的情況下，此策略對(duì)消費(fèi)者極具吸引力。2004年，HP計(jì)算機(jī)公司推出了一個(gè)銷售方案：購(gòu)買指定型號(hào)的計(jì)算機(jī)，除了裝備操作系統(tǒng)之外，還會(huì)送Photosmart 7268相片打印機(jī)及JBL音箱，進(jìn)行三合一整合的捆綁銷售。無(wú)論是哪種產(chǎn)業(yè)，都積極嘗試著推出消費(fèi)者需要的產(chǎn)品組合來(lái)吸引消費(fèi)者。

經(jīng)濟(jì)學(xué)思維

“捆綁定價(jià)”是指將兩種或兩種以上的相關(guān)產(chǎn)品，捆綁為組合一起出售，并定一個(gè)合理的價(jià)格銷售的行為。例如，當(dāng)你購(gòu)買文件處理軟件Word時(shí)，同時(shí)還必須購(gòu)買其他辦公室應(yīng)用軟件，如Excel、Access和PowerPoint等等，這是微軟公司(Microsoft)重要的成功策略之一，使得微軟成為全球辦公室應(yīng)用軟件中的老大，市場(chǎng)占有率高達(dá)90%以上。

捆綁定價(jià)是企業(yè)對(duì)其市場(chǎng)支配力的充分利用，能夠提高企業(yè)的利潤(rùn)。在捆綁定價(jià)的形式下，由于捆綁定價(jià)是將產(chǎn)品作為組合進(jìn)行銷售，生產(chǎn)者可以通過(guò)操縱產(chǎn)品組合中不同產(chǎn)品的價(jià)格，以實(shí)現(xiàn)自己的利潤(rùn)，擴(kuò)大自己的營(yíng)利空間。捆綁定價(jià)已經(jīng)成為企業(yè)一種常用的銷售策略。根據(jù)捆綁定價(jià)的性質(zhì)，可以將其分為以下幾種形式：

1. 同質(zhì)產(chǎn)品捆綁定價(jià)：按照提供的產(chǎn)品組合不同，又可以分為混合產(chǎn)品組合定價(jià)和單一產(chǎn)品組合定價(jià)?；旌袭a(chǎn)品組合定價(jià)如航空公司對(duì)往返機(jī)票的定價(jià)；單一產(chǎn)品組合定價(jià)如在酒吧里，啤酒必須成打買賣。

2. 互補(bǔ)性產(chǎn)品捆綁定價(jià)：即捆綁定價(jià)的產(chǎn)品在用途上具有互補(bǔ)性。例如飯店將幾種不同的菜捆綁成一份套餐進(jìn)行定價(jià)；旅行社對(duì)整個(gè)旅行線路進(jìn)行定價(jià)?；パa(bǔ)性產(chǎn)品的捆綁定價(jià)已經(jīng)越來(lái)越廣泛，大大突破了傳統(tǒng)的產(chǎn)品與產(chǎn)品互補(bǔ)的概念。

3. 非相關(guān)性產(chǎn)品捆綁定價(jià)：生產(chǎn)者將產(chǎn)品和與自身產(chǎn)品不直接相關(guān)的其他產(chǎn)品組合在一起銷售，被捆綁的產(chǎn)品只需要能夠提升消費(fèi)者支付基本產(chǎn)品的意愿，或是能夠有加分效果就好。此種捆綁定價(jià)方式常常用在商場(chǎng)的促銷活動(dòng)中，例如買米送購(gòu)物袋。

捆綁定價(jià)能夠帶給企業(yè)更大的利益，但并非任何產(chǎn)品皆適合進(jìn)行捆綁定價(jià)組合。首先，捆綁定價(jià)產(chǎn)品需要具備相當(dāng)?shù)氖袌?chǎng)支配力，從而可以與競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品進(jìn)行價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，如微軟的辦公室應(yīng)用軟件便是如此。其次，捆綁定價(jià)產(chǎn)品之間若能具有相當(dāng)?shù)年P(guān)聯(lián)性，將較能產(chǎn)生加分效果，例如在銷售管道、品牌影響力等方面相近，前面提到的HP計(jì)算機(jī)公司就是一種典型的例子。此外，捆綁定價(jià)產(chǎn)品要有相似的市場(chǎng)定位，才容易成功，因?yàn)橄M(fèi)者的職業(yè)、收入、消費(fèi)水平等不同，其消費(fèi)習(xí)慣和消費(fèi)心理會(huì)有很大的差別；例如奢侈品與劣等品不能進(jìn)行捆綁定價(jià)。

適當(dāng)?shù)睦壎▋r(jià)，能夠提供消費(fèi)者需要的產(chǎn)品組合，因此可以降低消費(fèi)者的交易成本；尤其是在基本產(chǎn)品和捆綁產(chǎn)品之間互補(bǔ)性非常強(qiáng)的時(shí)候，消費(fèi)者不必花費(fèi)太多的搜尋時(shí)間，只需要一次交易就完成了相關(guān)產(chǎn)品的購(gòu)買，因此往往大受市場(chǎng)歡迎。