為什么在一個案例中人們會覺得“免費”意味著質(zhì)量下降，而在另一個案例中卻不會呢？事實證明，我們對于“免費”的看法是相對的，而非絕對的。如果某樣物品在過去需要花錢買，而現(xiàn)在卻不用掏錢了，我們可能會聯(lián)想到是不是質(zhì)量下降了。但是，如果某樣?xùn)|西從來就不需要我們掏錢，那么我們就不會有這種感覺。如果有人給你免費的百吉餅吃，你會覺得它是不是過了保質(zhì)期的食品，但是在餐廳里給你的免費番茄醬你就不會有這種擔憂，也沒有人因為Google搜索引擎是免費的就認為它品質(zhì)低劣。

通過《洋蔥》和《鄉(xiāng)村之音》的對比，我們發(fā)現(xiàn)大家對于“免費”有一個重要的理解誤區(qū)，即我們的理解還局限于兩個價格（免費和收費）的比較。在如今的媒體世界中，免費心理學(xué)（以及與之相關(guān)的定價）要比這兩個價格更微妙復(fù)雜。我不妨用包裝精美的雜志價格來更好地說明這個問題。要想看這本雜志你可以有幾種不同的方法：你可以選擇在線免費閱讀，不過網(wǎng)站上的文章和印刷精良的雜志相比就顯得有些粗糙了，因為犧牲了印刷版本（也給內(nèi)容在線重新創(chuàng)作提供了幫助）的精美設(shè)計、照片和包裝來換取了即時的閱讀性；你也可以到報亭去買這本雜志，售價可能是4.95美元；也可以一次訂購全年的12本雜志，總定價是10美元，相當于每期雜志的價格是83美分，這些雜志會直接郵寄到你家中。免費、4.95美元、83美分這些不同的價格到底是怎么來的呢？

在線閱讀的免費是最容易解釋的，通過網(wǎng)絡(luò)傳遞內(nèi)容的成本非常低，網(wǎng)站就干脆把價格壓低到了零，并以此來吸引最多的潛在讀者群。網(wǎng)站平均在每個頁面上設(shè)置兩個廣告，每個廣告的廣告費在每千次點擊量5~20美元，這就意味著每次有人點擊這個頁面就可以拿到1~4美分的廣告費，而維護那個頁面的費用只是1美分的幾分之一（網(wǎng)站的其他成本也就是制作網(wǎng)頁的內(nèi)容，但是那么多人數(shù)把內(nèi)容制作成本一分攤就很低了，網(wǎng)站的瀏覽人數(shù)越多，攤薄后的頁面平均制作成本就越低）。

報亭上雜志4.95美元的售價也不難解釋。賣出雜志之后，其實報亭賺的還不到售價的一半，這些錢用來支付報亭的運營成本并期望能贏利。其他的錢都回到了雜志發(fā)行商手中，在扣除印刷和運送成本之外，每本雜志能夠有大約1~2美元的利潤。但是對于大多數(shù)雜志而言，印制的半數(shù)以上都賣不掉，最后只能回收并化成紙漿，這會在很大程度上減少雜志社的利潤。既然如此，那為什么還非要把雜志送到報亭去賣呢？因為這是吸引訂戶的一種有效方法，因為會有讀者真的去嘗試訂某份雜志，而非只是閱讀推銷這份雜志的宣傳頁。除此以外，從已經(jīng)售出的雜志中，雜志社也能賺到可觀的廣告費。

上面談到雜志的兩個價格都是由經(jīng)濟因素決定的，而非心理因素決定的。那么全年10美元的訂購價格又該怎樣解釋呢？這里面還是大有玄機的。12本雜志的印刷和郵寄上門的費用是15美元，如果把最初吸引你成為訂戶所花的成本也加上，那么雜志社為每個訂戶所支付的實際成本約為30美元。但是，雜志社卻只收10美元。其實這中間并沒有誰在變魔術(shù)，廣告收入會幫雜志社支付兩者之間的差價，即雜志社原來看上去會虧掉的錢由廣告商來補足。因此，廣告收入使表面看起來虧本的雜志訂閱業(yè)務(wù)贏利。如果某個訂戶能連續(xù)訂閱三年或更長的時間，那么雜志社賺到的錢連最初吸引這個訂戶的成本都可以抵償了，這樣就使得雜志社贏利更豐厚了。