三種價格

在這本書中，我們主要討論的是兩種價格—需要掏錢（正價格）和不需要掏錢（零價格）。但有時候還會碰到第三種我們不能忽視的價格，那就是商家給你錢。我可沒有瞎說，確實存在著這種負價格。你使用某個商家的產(chǎn)品或服務(wù)，它還要倒貼給你錢，而非你給商家錢。

也許你會覺得這種現(xiàn)象并不多見，其實在生活中你經(jīng)常會遇到這種情況。微軟公司付費讓你使用它的搜索引擎，從中你可以發(fā)現(xiàn)負價格的發(fā)展趨勢。其實負價格的現(xiàn)象在傳統(tǒng)的營銷中有著悠久的歷史，例如現(xiàn)時折扣、購物返現(xiàn)金的營銷手段，以及現(xiàn)金積分、航空公司里程積分和其他使用信用卡或消費得到的獎勵。

當然，上述這些情形中很少真正有負價格，你遲早都要從自己的錢包里掏錢。遇到這些情形，盡管這些錢或積分都不是白來的，但是消費者往往會把它們當成是天上掉下來的。

例如，現(xiàn)金返還的打折方式會讓消費者的心態(tài)發(fā)生逆轉(zhuǎn)，還會放棄最初想要省錢的想法。研究表明，如果購買一輛新卡車能夠得到1 000美元（或者某個數(shù)額）的支票獎勵，那么他們在掏腰包的時候就感覺錢是從天上掉下來的，一點兒都不心疼，而事實上他們的車貸以后還要自己來償還。男士們分期付款買下昂貴的高爾夫球桿時，如果太太們在場的話往往都會舍不得讓他們買，但是太太們也不會阻攔先生們，盡管她們明白就像信用卡還款一樣，在接下來幾年里球桿的錢也要分期付上。

丹·艾瑞里的《怪誕行為學》一書中有一個關(guān)于負定價的經(jīng)典案例。有一次，丹·艾瑞里告訴自己在麻省理工學院斯隆商學院的學生說，他要朗讀詩歌（沃爾特·惠特曼《草葉集》里的詩），但是不知道朗誦的價格該怎么確定。他給每個學生都發(fā)了問卷調(diào)查表，其中一半學生的調(diào)查表是問他們是否愿意花10美元來聽他朗誦；另一半學生的問卷調(diào)查表上寫著如果他付10美元，他們是否愿意聽他朗誦。丹·艾瑞里接下來又問，如果他分別讀一首短詩、不算太長的詩或是長詩，他們分別愿意出多少錢。

丹·艾瑞里最初的定調(diào)就是行為經(jīng)濟學家所說的“錨定”（anchor），他讓消費者在心里對什么價格合適有了一個思維定勢，這對于他們最后到底愿意付多少錢會有很大的影響。在這個案例中，那些被問及是否愿意付10美元來聽朗誦的學生平均給出1美元的價格來聽短詩，2美元的價格來聽不算太長的詩，3美元的價格來聽長詩。