考點十六 綠色營銷的實施

在綠色理論和綠色觀念的引導下，實施綠色營銷的企業(yè)，必須制定綠色營銷戰(zhàn)略和綠色市場營銷組合。

（一）制定綠色營銷戰(zhàn)略

綠色營銷戰(zhàn)略應明確企業(yè)研制綠色產(chǎn)品的計劃和必要的資源投入，具體說明環(huán)保努力方向和措施。綠色營銷戰(zhàn)略應以滿足綠色需求為出發(fā)點和歸宿，既要考慮滿足現(xiàn)有和潛在的需求，還要促進綠色消費意識和綠色需求的發(fā)展。

（二）制定綠色市場營銷組合

所謂市場營銷組合是指企業(yè)為進占目標市場，滿足顧客，加以整合、協(xié)調(diào)使用的市場營銷手段。1960年，杰羅姆?麥卡西在文字上將其表述為著名的“4Ps”組合。綠色營銷組合強調(diào)綠色理念的貫徹和實踐：

1．開發(fā)綠色商品，實施綠色服務。綠色商品應具備如下特征：其一是商品本身的安全性和衛(wèi)生性，應有利于消費者的健康；其二是該商品的使用過程不會污染環(huán)境；其三是商品的降耗節(jié)能性；其四是商品的易回收處理性或有復用功能；其五是商品的質(zhì)量應更佳。

2．使用綠色包裝。包裝的綠色化主要表現(xiàn)為：減少商品的包裝物，使用可重復使用的包裝材料，以及使用可降解材料制成的包裝物等。

3．制定綠色價格。企業(yè)應該充分考慮當前與長期的成本趨勢及消費者的價格敏感性和市場的綠色化程度制定合理的價格。綠色價格應反映生態(tài)環(huán)境成本，包括商品所吸收的環(huán)保及環(huán)境改善支出的費用，確立環(huán)境有價的基本觀點，貫徹“污染者付款”的基本原則。

4．開辟綠色渠道。正確有效的綠色渠道是綠色營銷的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。企業(yè)在綠色營銷過程中不僅要慎選信譽好的綠色中間商，而且要選擇和改善能夠避免污染、減少損耗和降低費用的儲運條件。

5．開展綠色促銷。綠色促銷包括綠色廣告、綠色公關(guān)、綠色人員推銷和綠色營業(yè)推廣活動。