把上述過程看做故事的情節(jié)，那么它不僅會反復(fù)上演，還會在多個(gè)頻道里播出：美國航空公司通過推出常飛旅客業(yè)務(wù)提升其價(jià)值；旅客們很愉快；競爭對手也競相提供類似服務(wù)；常飛旅客業(yè)務(wù)計(jì)劃變成航空業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)。于是，整個(gè)航空業(yè)回到了原來的競爭狀態(tài)，只是賭注越下越大——也就是說，行業(yè)競爭的成本提高了。

從這個(gè)角度來說，產(chǎn)品升級是一條昂貴的商品化路線——某種產(chǎn)品的價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)越高，消費(fèi)者越無心比對商品。一旦消費(fèi)者意識到所有航空公司都可以提供常飛旅客業(yè)務(wù)，所有清潔劑都具備高效去污能力，所有公司都能提供良好的質(zhì)保服務(wù)，他們就沒有理由再去挑選對比了。

而“乘法升級”的故事情節(jié)則稍有不同。幾年前，瓶裝水市場形勢如下圖所示：

如今的瓶裝水市場形勢則異軍突起：

這就是商界版的有絲分裂——一個(gè)單細(xì)胞體不斷分裂和繁殖。下圖是幾年前的便箋市場形勢：

如今的便箋市場如下圖所示：

無論何時(shí)，只要你看到這種異質(zhì)性的同質(zhì)化——大量產(chǎn)品和品牌在多個(gè)子市場中競爭，你看到的其實(shí)就是產(chǎn)品過度分化的過程。你會看到，企業(yè)把市場瓜分成越來越小的子市場，致力于覆蓋所有消費(fèi)者的需求。

你還會看到，這種過度分化極有可能會發(fā)展到無意義的程度。你喜歡喝熱量較低的優(yōu)質(zhì)黑啤，還是優(yōu)質(zhì)淡黑??？你要買一雙適合中等距離運(yùn)動的跑鞋，還是一雙適合短距離運(yùn)動的低沖擊力訓(xùn)練鞋呢？產(chǎn)品類別一旦發(fā)展到這個(gè)階段，就會像魔法一樣變出兩個(gè)最糟糕的世界——可供選擇的產(chǎn)品數(shù)量不斷增多；真正有意義的產(chǎn)品比例在下降。產(chǎn)品升級再次成為一條昂貴的商品化路線。

但是，這種現(xiàn)象最令人失望的地方在于，商家在維系這種競爭態(tài)勢時(shí)，手段越來越高超。最近幾年，這種無休止的、不斷累加的產(chǎn)品升級，不管是加法還是乘法，已經(jīng)成為企業(yè)的核心營銷力，幾乎所有市場營銷人員都在為此忙碌。

最近，我對瓶裝礦泉水行業(yè)做了一些案例研究，也花了不少時(shí)間傾聽這個(gè)行業(yè)的管理人員講述自己的礦泉水與競爭對手有何不同。請看挪威沃斯（VOSS）——一種超優(yōu)質(zhì)礦泉水品牌——的管理人員在宣傳資料中是怎樣描述這種礦泉水的優(yōu)勢的：