這種相互作用就像是一場(chǎng)“誰(shuí)最受歡迎”競(jìng)賽，為了贏得比賽，每個(gè)人都要表現(xiàn)得像其他人一樣友好、愉快、活躍和幽默?；蛘呦袷且粓?chǎng)選舉，每位候選人都力圖表現(xiàn)得迷人、莊重、謙虛強(qiáng)大。一旦所有人都開(kāi)始這樣做，就不再有人能夠脫穎而出。

就連消費(fèi)者對(duì)這種行為也沒(méi)有免疫力。如果你讓沃爾沃車主提出一些改善該品牌的建議，他們就會(huì)告訴你，他們確實(shí)很贊成這個(gè)品牌重視安全性能，但最好還把汽車的外觀設(shè)計(jì)得更性感一些。如果問(wèn)奧迪車主同樣的問(wèn)題，他們的回答則剛好相反。事實(shí)上，向消費(fèi)者詢問(wèn)他們的需求這一行為本身就有問(wèn)題。消費(fèi)者不僅會(huì)要求一些他們還沒(méi)有得到的東西，還會(huì)要求所有產(chǎn)品競(jìng)相保證提供的東西。這就是市場(chǎng)調(diào)查存在的眾多問(wèn)題之一。最終，沃爾沃汽車變得與奧迪車一樣，而奧迪汽車也與沃爾沃汽車不分彼此。

這就是追求差異化的代價(jià)，這也是追求卓越的代價(jià)，不管在什么領(lǐng)域都是如此。重視教學(xué)質(zhì)量的大學(xué)沒(méi)有必要擁有強(qiáng)大的科研實(shí)力；一位底線型網(wǎng)球高手沒(méi)有必要擁有很高的擊落地球技術(shù)。但消費(fèi)者不懂這個(gè)道理。所以，如果你只是要找出一個(gè)折中的方法，那就去做民意調(diào)查。做一點(diǎn)研究，調(diào)查一下人們的意見(jiàn)。但是，如果你要找一種獨(dú)特的解決思路，那最不應(yīng)該做的事情就是讓大家投票。

多年前，我在讀研究生的時(shí)候就開(kāi)始了我的教師生涯。當(dāng)時(shí)，我想出了一種自以為比較溫和的方法，用來(lái)激勵(lì)我?guī)ьI(lǐng)的研究小組里的十幾名學(xué)生。在學(xué)期中間，我決定對(duì)他們開(kāi)學(xué)以來(lái)的表現(xiàn)做一個(gè)比較詳細(xì)的評(píng)估。幾天后，一位相當(dāng)優(yōu)秀的學(xué)生帶著滿臉困惑走進(jìn)我的辦公室。我之前給他一份期中評(píng)估，評(píng)估中把他與其他同學(xué)做了一個(gè)比較，如下圖所示：

他向我提出的問(wèn)題是，怎樣才能提高自己在集體討論中的創(chuàng)造力貢獻(xiàn)值？

幾周后，我就看到了這個(gè)評(píng)估的最終效果：幾乎班里的所有同學(xué)都把努力的重點(diǎn)放在了自己的不足上。創(chuàng)造力最強(qiáng)的學(xué)生在努力改善自己的分析能力，而分析能力最強(qiáng)的學(xué)生則想要提高自己的創(chuàng)造力貢獻(xiàn)值。這在他們的書(shū)面作業(yè)和討論課中表現(xiàn)得很明顯。大家都放棄了自己的優(yōu)勢(shì)。于是，在課堂討論上，就再也看不到他們的閃光點(diǎn)。

一旦把差異書(shū)面記錄下來(lái)，就會(huì)發(fā)現(xiàn)一個(gè)很有趣的現(xiàn)象：人們?cè)谶@種比較系統(tǒng)中會(huì)本能地著力于消除差異，而不是強(qiáng)化這些差異。在這方面，我和其他人一樣都在犯錯(cuò)。在整個(gè)職業(yè)生涯中，我接受過(guò)無(wú)數(shù)次評(píng)估，包括研究、教學(xué)等方面。在這些評(píng)估中，不管某一方面的反饋有多出色，如果總體評(píng)估是有缺陷的一家，我就會(huì)不由自主地加以彌補(bǔ)，力圖面面俱到。

企業(yè)也陷入了同樣的困境中。如果你是某汽車公司的品牌經(jīng)理，在市場(chǎng)調(diào)研中看到下述評(píng)價(jià)，你的營(yíng)銷重點(diǎn)會(huì)側(cè)重于哪方面呢？