替代品威脅

替代品與產(chǎn)業(yè)產(chǎn)品能夠通過(guò)不同的方式實(shí)現(xiàn)相同或者類似的功能。比如，電視會(huì)議能夠替代出差，塑料能夠替代鋁，電子郵件能夠替代特快專遞。有時(shí)候，當(dāng)一種替代產(chǎn)品替換掉買方另一種產(chǎn)業(yè)產(chǎn)品時(shí)，其替代威脅是對(duì)下游的或者間接的產(chǎn)業(yè)。比如，當(dāng)城區(qū)多戶型公寓代替了郊區(qū)單戶型公寓時(shí)，花卉草坪護(hù)理產(chǎn)品和服務(wù)便會(huì)受到威脅。當(dāng)航空公司和旅游網(wǎng)站代替了旅行社時(shí)，銷售給旅行社的軟件便會(huì)受到威脅。

替代品無(wú)時(shí)不在，但是它卻很容易遭到忽視，原因是它們可能看上去與產(chǎn)業(yè)產(chǎn)品大相徑庭。比如，有人要在父親節(jié)為父親買一件禮物，那么他可以買領(lǐng)帶，也可以買電動(dòng)工具。

當(dāng)替代品威脅很大時(shí)，它會(huì)對(duì)產(chǎn)業(yè)盈利能力造成影響。替代產(chǎn)品或者服務(wù)可以通過(guò)設(shè)定價(jià)格上限而降低產(chǎn)業(yè)的盈利能力。如果產(chǎn)業(yè)產(chǎn)品不能在性能、銷售或者其他方面使自己在很大程度上區(qū)別于替代品，那么它們的盈利能力甚至是發(fā)展?jié)摿Ρ銜?huì)受到極大的影響。

替代品不僅會(huì)在正常情況下影響到產(chǎn)業(yè)的盈利能力，并且會(huì)在形勢(shì)大好的情況下奪走產(chǎn)業(yè)的發(fā)展機(jī)遇。比如，在時(shí)下的經(jīng)濟(jì)發(fā)展態(tài)勢(shì)下，隨著越來(lái)越多的客戶選用移動(dòng)電話而棄用有線電話，剛剛發(fā)展起來(lái)的有線電話業(yè)受到了重挫。

如果出現(xiàn)下列情況，替代品威脅便會(huì)很大：

替代品相對(duì)于產(chǎn)業(yè)產(chǎn)品具有很高的性價(jià)比。替代品的相對(duì)價(jià)值越高，那么產(chǎn)業(yè)潛在利潤(rùn)率所受的影響便越大。比如，隨著Vonage和Skype等廉價(jià)的互聯(lián)網(wǎng)電話服務(wù)的出現(xiàn)，傳統(tǒng)的長(zhǎng)途電話服務(wù)商受到了沖擊。此外，隨著有線和衛(wèi)星視頻點(diǎn)播服務(wù)、諸如Netflix等在線視頻服務(wù)以及諸如谷歌的YouTube互聯(lián)網(wǎng)視頻網(wǎng)站的出現(xiàn)，錄影帶出租業(yè)正面臨窘迫的處境。

買方向替代品的過(guò)渡成本低。比如，通常情況下，從專利名牌藥品向非專利藥品的轉(zhuǎn)換會(huì)大大降低成本，這也是目前人們大量轉(zhuǎn)而使用非專利藥品（以及非專利藥品價(jià)格為什么大大下降）的原因。

對(duì)于其他產(chǎn)業(yè)中所出現(xiàn)的能夠帶來(lái)替代品的變化，戰(zhàn)略者應(yīng)當(dāng)特別留心。比如，塑料材質(zhì)的改進(jìn)使其在許多汽車零部件上取代了鋼鐵。由此，在一些看似無(wú)關(guān)的領(lǐng)域內(nèi)發(fā)生的技術(shù)變化或者競(jìng)爭(zhēng)的非連續(xù)性會(huì)對(duì)產(chǎn)業(yè)盈利能力產(chǎn)生極大的影響。當(dāng)然，替代威脅也會(huì)造福某一產(chǎn)業(yè)，對(duì)這一產(chǎn)業(yè)的未來(lái)盈利能力和發(fā)展?jié)摿ζ鸬酵苿?dòng)作用。