案例：冰純嘉士伯世界杯營銷“不準不開心”

2010年世界杯是廣大球迷期盼已久的足壇盛事，也是啤酒廠商等待已久的旺季。比賽期間，無論露天大排檔、喧鬧的酒吧，還是高端的會所，到處都在直播賽事盛況，每場的平均收視人數(shù)達到了2550萬。中國球迷無疑是世界杯的巨大受眾群體，同時球迷也因為中國隊不能現(xiàn)身賽場而沮喪，他們的內心無數(shù)次地幻想著中國隊可以挺進世界杯并有所斬獲。冰純嘉士伯并非世界杯的贊助商，但他們希望通過讓足球與啤酒所帶來的快樂無限釋放的方式，將冰純嘉士伯“不準不開心”的主張發(fā)揚廣大，引起球迷的關注，提升冰純嘉士伯的品牌喜好度，同時增加銷量。

在該案例中，創(chuàng)意者用中國特有的“優(yōu)勢項目”PK世界強隊，讓中國隊擊敗世界強隊，捍衛(wèi)球迷開心的權利，滿足球迷“想贏”的愿望。讓足球與啤酒所帶來的快樂無限釋放，將“不準不開心”的品牌主張發(fā)揚光大。

創(chuàng)意實施的策略如下。

①病毒視頻。共制作了3支病毒視頻，結合相應的世界杯賽事時間在網(wǎng)絡上進行投放，激起球迷的共鳴，并借助視頻網(wǎng)絡平臺及網(wǎng)民自主傳播的力量，獲得最佳話題性及傳播效果。在中國隊與法國隊熱身賽的前一天，冰純嘉士伯在土豆和優(yōu)酷等主要視頻網(wǎng)站投放中法“火鍋篇”視頻，并成功收獲意外之喜，即病毒視頻中的比分恰好與熱身賽的比分一致，嘉士伯也因此被網(wǎng)友膜拜為“預言帝”，傳播效果呈幾何式放大。隨后阿根廷比賽當日推出中阿“麻將篇”，掀起第二輪熱潮，繼而又推出了中巴“乒乓篇”，把活動推向了高潮。鑒于世界杯比賽期間，大街小巷都有結伴看球的球迷，而酒吧更是年輕人下班后邊喝酒邊看球的首選佳地，所以冰純嘉士伯選擇在一些人氣旺的酒吧利用比賽間歇中場休息插播這三支病毒視頻，獲得了意想不到的效果。

②酒吧互動游戲。冰純嘉士伯還制作了酒吧互動游戲，小機關的設置令選玩中國隊的球迷所向披靡，盡享獲勝的暢快感受。

③網(wǎng)絡游戲。冰純嘉士伯推出了“開心世界杯”的網(wǎng)絡游戲，迅速成為了熱點。在該游戲中只要選中國隊就一定能射中，讓球迷痛痛快快贏個夠！

最終，整個活動成為了全國上下的熱點話題，不斷被網(wǎng)絡、電視、報紙報道和轉載。截止到世界杯結束，擁有了近1千萬的點擊量，上萬次的轉發(fā)、鏈接。同時，冰純嘉士伯的銷量增長了20%。

資料來源：2011年中國艾菲數(shù)字營銷獎參賽作品

冰純嘉士伯借助世界杯的契機，從生活者洞察出發(fā)，抓住了中國球迷的心理，用有限的成本，將其“不準不開心”的品牌主張發(fā)揚光大。在這個案例中充分體現(xiàn)了溝通元的明確單一的特點，緊緊抓住了中國球迷“想贏”的心理，讓他們開心起來，簡單明了，容易產(chǎn)生共鳴，產(chǎn)生了事半功倍的傳播效果。

二、可分享性

可分享性是溝通元的首要特性，正如meme的生物學定義中將可復制性擺在首要位置一樣，學者們普遍認為只有可以無限復制的文化單元才能被稱為meme。

可分享性，是指在溝通元被發(fā)送到數(shù)字生活空間后，能夠立刻引起生活者大規(guī)模的關注和討論，并被他們自發(fā)地復制和分享傳播。即使溝通元的創(chuàng)造者不給予人為的推動，溝通元也可以在生活者中完成分享的過程，從而通過數(shù)量上的分享，實現(xiàn)傳播的效果。meme是從生物學中借用過來的詞，它最初的詞源是指基因?；蚩梢詫崿F(xiàn)自我復制，從而實現(xiàn)生命的延續(xù)和代際的傳承。本書所談的溝通元也與基因相似，只要條件允許，就可以進行大量的自我復制，廣泛分享。