“看不見的消費(fèi)者在傳播的暗處，隨時(shí)隨地可能對(duì)品牌做出意想不到的批評(píng)。弄不好就會(huì)對(duì)整個(gè)品牌的發(fā)展有不良影響。我們公司都快要全民皆兵了?！?/p>

“病毒營(yíng)銷是目前市場(chǎng)營(yíng)銷中很重要的模式。目前的網(wǎng)絡(luò)媒體跟傳統(tǒng)傳播有一項(xiàng)不同就是WOM（Word Of Mouth），即‘口碑傳播’。以前你可能花很多錢在不同的媒體去買廣告、去投放廣告，但是無(wú)論怎樣它傳播的都只是傳達(dá)到一個(gè)點(diǎn)，而互聯(lián)網(wǎng)卻使每一個(gè)人都變成一個(gè)傳播媒體，這樣我們可以很快一個(gè)傳一個(gè)、一個(gè)傳一個(gè)地傳播給很多人?；蛟S我就放在我的博客上面，就有很多人會(huì)看到。這真是說(shuō)我們把每一個(gè)人當(dāng)成一個(gè)傳播媒體。但這個(gè)媒體如果沒(méi)有用好可能會(huì)是一個(gè)負(fù)面媒體?！?/p>

“網(wǎng)絡(luò)傳播的確是一把雙刃劍。怎樣能夠?qū)⑦@個(gè)平臺(tái)好好地利用，是我們做市場(chǎng)的一直在尋找的?！?/p>

因此，多數(shù)廣告主依然是在試探性地把互動(dòng)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)當(dāng)做新媒體使用，而非把它作為對(duì)品牌傳播具有長(zhǎng)遠(yuǎn)價(jià)值的傳播平臺(tái)，這也是數(shù)字營(yíng)銷傳播發(fā)展的瓶頸，數(shù)字營(yíng)銷傳播在品牌建構(gòu)過(guò)程中原本能夠勝任的角色到目前為止依舊處于未盡其職階段。

面對(duì)數(shù)字營(yíng)銷傳播，廣告主呈現(xiàn)出較為矛盾的心理。一方面，數(shù)字生活空間的立體化，有利于廣告主的品牌直接觸達(dá)消費(fèi)者，但是由于競(jìng)爭(zhēng)激烈化、傳播透明化，目前廣告主難以完全掌控和管理這個(gè)平臺(tái)。實(shí)際上在這里已經(jīng)提出了一個(gè)關(guān)鍵的問(wèn)題，適應(yīng)數(shù)字生活空間的營(yíng)銷傳播的一個(gè)重大變化，就是首先要對(duì)傳播進(jìn)行管理。如何完成這個(gè)任務(wù)，正是本書所要探討的核心問(wèn)題。

促銷和品牌塑造目的的統(tǒng)一

企業(yè)營(yíng)銷傳播的目的，可以歸納為產(chǎn)品促銷和品牌構(gòu)建。即便是在倡導(dǎo)品牌和整合營(yíng)銷傳播的時(shí)代，產(chǎn)品銷售依然是營(yíng)銷傳播的最終目的，因此在具體的營(yíng)銷傳播實(shí)施過(guò)程中，一般是由廣告主的市場(chǎng)和銷售兩大龍頭部門共同來(lái)推進(jìn)營(yíng)銷傳播的展開，也就是說(shuō)，在營(yíng)銷傳播過(guò)程中，廣告主有兩大部門起著重要的作用，一個(gè)是市場(chǎng)營(yíng)銷部門，另一個(gè)是銷售部門。而在整體戰(zhàn)略制定時(shí)，促銷往往被界定為季節(jié)性或階段性的市場(chǎng)目標(biāo)，以特有的促銷傳播策略完成促進(jìn)銷售的傳播目的。而當(dāng)建立品牌成為企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的主要目的時(shí)，傳播策略和傳播執(zhí)行往往會(huì)遭遇一種矛盾的狀態(tài)，即促銷與品牌構(gòu)建的矛盾。短期的促銷行為往往對(duì)品牌形象的長(zhǎng)期構(gòu)建貢獻(xiàn)甚微，而單純的品牌形象廣告?zhèn)鞑バ问诫y以涵蓋促銷信息，達(dá)到迅速形成銷售的效果。

在大眾傳播時(shí)代，促銷和建立品牌這兩個(gè)目的由于難以同時(shí)達(dá)成而經(jīng)常使每一次的廣告目標(biāo)流于單一。在營(yíng)銷傳播運(yùn)作中，由此帶來(lái)的促銷和建立品牌的矛盾，繼而可能帶來(lái)廣告主的內(nèi)部銷售團(tuán)隊(duì)與營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)的矛盾。雖然廣告公司直接面對(duì)的是廣告主的營(yíng)銷部門，但是銷售對(duì)于任何產(chǎn)品都會(huì)是企業(yè)發(fā)展的重要指標(biāo)。服從于短期的銷售壓力的營(yíng)銷傳播給長(zhǎng)期品牌構(gòu)建帶來(lái)影響，為了更多地傳播促銷的信息，品牌價(jià)值的傳播會(huì)有可能因此被減弱，這往往導(dǎo)致兩個(gè)部門之間的矛盾是難以調(diào)和的。即便是到了整合營(yíng)銷傳播時(shí)代，整合營(yíng)銷傳播創(chuàng)始人唐·舒爾茨教授仍然把短期促銷和建立品牌作為整合營(yíng)銷傳播相互分開的兩個(gè)不同的目標(biāo)。