產(chǎn)品是企業(yè)最核心的資源，同時(shí)也是最耗費(fèi)企業(yè)資源的經(jīng)營價(jià)值鏈環(huán)節(jié)。

產(chǎn)品的這種雙重性意味著，好產(chǎn)品是企業(yè)財(cái)富與資產(chǎn)，不好的產(chǎn)品就是企業(yè)的包袱，是耗費(fèi)資源的黑洞。產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、規(guī)劃、運(yùn)營，是企業(yè)的頭等大事。

產(chǎn)品需要有兩次生命，一次是在企業(yè)的制造流程里，一次是在市場的營銷流程里。

第一個(gè)流程決定造出的是不是好產(chǎn)品，另一個(gè)流程決定造出的是不是好賣的產(chǎn)品。

哪一個(gè)流程更重要？都重要。

在絕大多數(shù)情況下，必須先造好賣的產(chǎn)品，再造好產(chǎn)品。除非產(chǎn)品的利益強(qiáng)大到顧客無法拒絕，不需要任何營銷就會(huì)自己來“搶”購，或者特殊條件下的產(chǎn)品，如壟斷，這種產(chǎn)品我們稱之為絕對(duì)產(chǎn)品：通常是解決了人類生老病死一類的產(chǎn)品。

偉哥發(fā)明時(shí)曾有此盛況，但也沒有到不要營銷的地步，治療各種疾病的藥物或基因產(chǎn)品，可以有此幸運(yùn)，99%的產(chǎn)品都無此能力。

上面這個(gè)道理本來極為簡單，甚至應(yīng)該稱之為真理，市場營銷的觀念及實(shí)踐都是強(qiáng)調(diào)在制造之前，先進(jìn)行產(chǎn)品的市場營銷規(guī)劃，即先進(jìn)行產(chǎn)品的市場智造，再進(jìn)入工廠的產(chǎn)品制造流程。

現(xiàn)實(shí)里絕大部分企業(yè)都把自己的產(chǎn)品當(dāng)成了偉哥，對(duì)自己的產(chǎn)品缺乏清醒的認(rèn)識(shí)，抱有“酒香不怕巷子深”的頑固的產(chǎn)品迷思，習(xí)慣于先做出產(chǎn)品，再將如何賣出產(chǎn)品交給營銷部門或銷售部門。

好產(chǎn)品當(dāng)然是制造——即產(chǎn)業(yè)鏈協(xié)同的結(jié)果——出來的，但另一個(gè)被忽視的現(xiàn)實(shí)是，真正的好產(chǎn)品、尤其是長壽的好產(chǎn)品，都是在市場消費(fèi)之中逐步調(diào)適形成的。產(chǎn)品的市場過程比產(chǎn)品的創(chuàng)造起點(diǎn)，具有更重要的商業(yè)意義。

對(duì)產(chǎn)品制造的迷信，不僅有觀念與思維的問題，更重要的是：確實(shí)沒有一本聚焦、完整、清晰地闡述產(chǎn)品如何“智造”的專業(yè)理論與方法論，這是產(chǎn)品戰(zhàn)略思維與方法論的雙重貧困問題。

翻遍可以找到的所有關(guān)于產(chǎn)品管理的著作，都是闡述企業(yè)的產(chǎn)品制造流程，只是將市場調(diào)研、產(chǎn)品定位、產(chǎn)品概念作為制造流程的前置環(huán)節(jié)。部分討論產(chǎn)品概念、產(chǎn)品策劃、產(chǎn)品推廣的書籍，把產(chǎn)品營銷變成了某種靈光閃現(xiàn)的傳奇，沒有提供一個(gè)關(guān)于產(chǎn)品的完整方法論。

具體地說，現(xiàn)有的產(chǎn)品研發(fā)、管理、推廣的著作，都沒有從企業(yè)本體論的層面回答或清晰解答，企業(yè)產(chǎn)品開發(fā)管理實(shí)踐中的如下基本問題：

（1）為什么有的產(chǎn)品會(huì)好賣、有的不好賣？

（2）顧客需求導(dǎo)向、競爭導(dǎo)向與顧客利益是什么關(guān)系？

（3）為什么都在講產(chǎn)品差異化，同質(zhì)化產(chǎn)品還是那么多？

（4）產(chǎn)品、品類與品牌究竟是什么關(guān)系？

（5）產(chǎn)品線整合是什么意思？進(jìn)行產(chǎn)品線長度、寬度、深度決策的依據(jù)是什么？

這些問題與產(chǎn)品的基本概念（如科特勒的產(chǎn)品五層次劃分）、產(chǎn)品管理流程有關(guān)系，卻沒有被清晰解答。這就是大部分人讀了過去的產(chǎn)品管理著作，在具體的實(shí)踐中卻無法當(dāng)做方法論工具去使用的原因所在。

企業(yè)在產(chǎn)品開發(fā)時(shí)關(guān)注些什么問題呢？我們的咨詢及實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，企業(yè)關(guān)注以下問題：

（1）為什么要推這個(gè)產(chǎn)品？

（2）這個(gè)產(chǎn)品在企業(yè)整體產(chǎn)品群中的作用與價(jià)值是什么？

（3）產(chǎn)品內(nèi)在的特質(zhì)或優(yōu)勢(shì)是什么？

（4）產(chǎn)品的核心賣點(diǎn)是什么？產(chǎn)品廣告語夠不夠吸引眼球？

（5）外包裝的亮點(diǎn)在哪里、記憶點(diǎn)在哪里？是否在貨架陳列上能夠“跳”出來？

（6）產(chǎn)品的營銷推廣模式、銷售模式是什么？

這是企業(yè)制造任何一個(gè)產(chǎn)品必須清楚的基本問題，產(chǎn)品有多少層次的理論，無法解答這些問題以及更深入的考慮：

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（1）產(chǎn)品的品牌策略是什么？應(yīng)該采用何種品牌架構(gòu)？

（2）產(chǎn)品命名的創(chuàng)意？

（3）產(chǎn)品是否有機(jī)會(huì)開創(chuàng)、代表或搶占一個(gè)品類符號(hào)的位置？

（4）產(chǎn)品能否有更高的溢價(jià)空間？支持這個(gè)溢價(jià)的因素是什么？

（5）產(chǎn)品要不要成為身份的象征？或只是做寬泛的場景定位？

（6）如果競爭對(duì)手推出同樣產(chǎn)品，怎樣應(yīng)對(duì)？

（7）為什么短命的產(chǎn)品很多，能持續(xù)銷售的長壽產(chǎn)品很少？

上面這些決定產(chǎn)品是否好賣的問題，需要讓企業(yè)產(chǎn)品開發(fā)的決策層、管理層有清楚的認(rèn)識(shí)，明白及掌握需要什么方法來解決這些問題。

達(dá)到這樣的目標(biāo)，需要一個(gè)從產(chǎn)品研發(fā)、管理的實(shí)踐中提煉出來的產(chǎn)品營銷方法論，這個(gè)方法論解決的不是怎么制造好的產(chǎn)品，而是如何“智造”好賣的產(chǎn)品，包括產(chǎn)品管理的組織保障（這個(gè)產(chǎn)品管理組織，是企業(yè)產(chǎn)品管理的真正發(fā)動(dòng)機(jī)）。

好賣的產(chǎn)品，是在企業(yè)管理層的大腦中智造這個(gè)產(chǎn)品，讓它在市場中能賣、好賣、熱賣、長久地賣、高價(jià)值地賣（暢銷、長銷、高價(jià)值銷）。

好賣的產(chǎn)品與傳統(tǒng)意義上的好產(chǎn)品不完全等同。生產(chǎn)好產(chǎn)品是企業(yè)制造部門的事情，那里有一整套標(biāo)準(zhǔn)、工藝、流程、檢驗(yàn)組成的產(chǎn)品管理技術(shù)；好賣的產(chǎn)品是營銷智慧的產(chǎn)物，需要用市場、營銷的思維及方法，為產(chǎn)品確定方向。

好產(chǎn)品是一個(gè)理想狀態(tài)，只有極少的產(chǎn)品能達(dá)到這個(gè)境界；好賣產(chǎn)品是一個(gè)現(xiàn)實(shí)狀態(tài)，大部分企業(yè)掌握了產(chǎn)品智造方法都可以做出暢銷的產(chǎn)品。好產(chǎn)品是工廠制造出來的，好賣的產(chǎn)品是在營銷管理者的大腦中智造出來的。

不先透徹研究產(chǎn)品智造的方法，就去進(jìn)行產(chǎn)品制造，這是全球范圍內(nèi)新品成功率不到10%的真正原因。新品失敗率如此之高，都是由企業(yè)主先制造產(chǎn)品后進(jìn)行推銷（或營銷）慣性思維所致。

只埋頭研究如何實(shí)現(xiàn)規(guī)模效益、精益生產(chǎn)，卻不去看看顧客對(duì)產(chǎn)品的需求是否有變化、這些變化是否會(huì)令產(chǎn)品需求消失，這是短命產(chǎn)品如此之多的根源。

本書的核心要對(duì)這些錯(cuò)誤傾向當(dāng)頭棒喝：任何產(chǎn)品，必須先用營銷方法智造，再用工藝方法生產(chǎn)。

智造產(chǎn)品，需要一個(gè)完整、清晰、有效的方法論及工具。本書提供的框架與方法，是我們?cè)谧稍儗?shí)踐中運(yùn)用、研究、總結(jié)的方法論，我們稱之為產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)增長引擎簡稱產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)。

讀者看完本書后，將會(huì)用經(jīng)營者的視角與思維來重新認(rèn)識(shí)產(chǎn)品，會(huì)運(yùn)用我們提供的方法論對(duì)自己產(chǎn)品的現(xiàn)狀進(jìn)行快速的診斷，去思索、尋找、判斷一個(gè)產(chǎn)品賣好與賣不好、賣的時(shí)間短與時(shí)間長的關(guān)鍵因素究竟是什么。

此時(shí)，站在企業(yè)產(chǎn)品研發(fā)、管理的崗位上，就會(huì)懂得如何去智造一個(gè)暢銷、長銷（長壽）、高價(jià)值的產(chǎn)品，而不是在產(chǎn)品生產(chǎn)出來以后為如何推銷或營銷發(fā)愁。

我們期待讀者成為產(chǎn)品智造的高手，有能力做到讓產(chǎn)品成為推動(dòng)企業(yè)持續(xù)增長的永恒驅(qū)動(dòng)力。

本書提出了一個(gè)雙保險(xiǎn)的產(chǎn)品管理治理架構(gòu)，探討了產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)進(jìn)化的最新方向：產(chǎn)品向商業(yè)模式、商業(yè)系統(tǒng)、文化等頂級(jí)驅(qū)動(dòng)力升級(jí)，揭示了產(chǎn)品與更加豐富精深的商業(yè)環(huán)境的內(nèi)在聯(lián)系以及產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)的最終歸宿——品牌。

讓我們展開產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)增長奧秘的探索——產(chǎn)品背后這片隱秘而精彩的專業(yè)世界。

史賢龍

2011年7月9日于上海