第5章則圍繞新航的創(chuàng)新能力，進一步展示新航“低成本下的高效率以及卓越服務”核心戰(zhàn)略。本章將要展示的內容有：新航成為持續(xù)創(chuàng)新者的能力；新航在航空業(yè)中屢開先河；數十年來在面臨巨大的成本壓力、行業(yè)危機以及商品化發(fā)展的趨勢下，新航仍能保持其持續(xù)創(chuàng)新的導向。我們將會首先介紹新航的高層管理者在持續(xù)實施“低成本下的高效率以及卓越服務”戰(zhàn)略過程中針對面臨的挑戰(zhàn)所持有的觀點。這些挑戰(zhàn)包括：第一，如何持續(xù)滿足客戶挑剔且日益增長的期望；第二，如何平衡服務的標準化和個性化，以及如何緩和在個性化時代提供標準化服務的壓力；第三，如何在所有業(yè)務環(huán)節(jié)及其子業(yè)務環(huán)節(jié)保持卓越。

接下來，該章介紹了新航的創(chuàng)新過程，新航的創(chuàng)新特色既有硬性也有軟性的一面，一方面有硬性的、制度化的、嚴密的以及集中化的創(chuàng)新模式；另一方面，又有著由各職能部門承擔的軟性的、自發(fā)的以及分布式的創(chuàng)新模式，該模式的主要支柱部門是公司的產品創(chuàng)新部門（Product Innovation Department）。此外，統一的顧客以及一線員工信息反饋系統為公司的產品創(chuàng)新部門以及其他職能部門提供了寶貴的信息，這大大增強了新航的創(chuàng)新能力。

然后在第6章討論了新航的人力資源管理戰(zhàn)略，人力資源管理戰(zhàn)略對任何服務性企業(yè)（特別是對于企業(yè)產品和服務主要依賴于一線員工的企業(yè)）都至關重要。從顧客角度來看，一線員工是服務型企業(yè)必不可少的一部分，他們通過提供服務可以了解顧客的需求和愿望，這種了解可以進一步轉化為企業(yè)創(chuàng)新過程的投資。一線員工同樣是品牌的重要組成部分，因為他們可以將品牌承諾傳播出去。在探討了新航的一些相關例子之后，該章討論了新航人力資源管理的五大要素，以及這五大要素是如何分別加強新航服務戰(zhàn)略的。這五大要素分別是：嚴格的選拔和招聘機制，廣泛的員工培訓和再培訓計劃，打造成功的服務團隊，對一線員工的授權以及激勵。雖然這些要素說起來容易，但是很少有企業(yè)能夠落到實處并且達到滿意的效果。

在該章，除了探討新航的人力資源管理戰(zhàn)略以外，我們還探討了新航怎么面對前述章節(jié)里談到的三個和服務相關的挑戰(zhàn)；也就是如何持續(xù)滿足客戶挑剔且日益增長的期望，如何平衡服務的標準化和個性化，以及如何在所有業(yè)務環(huán)節(jié)及其子業(yè)務環(huán)節(jié)保持卓越。