蘋果涉足零售市場完全是出于自身的迫切需要。2000年前后，無論是蘋果還是其它品牌，都倚賴電器零售巨頭們以純粹的推銷方式打開局面。像西爾斯或CompUSA這些賣場的員工對蘋果的產(chǎn)品和獨(dú)特之處知之甚少。喬布斯曾說，買電腦已經(jīng)代替了買汽車成為最痛苦的一種體驗(yàn)。他意識到如果不采取措施改善零售體驗(yàn)的話，有可能會失去更多的市場份額（蘋果當(dāng)時在美國計(jì)算機(jī)市場份額中占3%）?！熬秃孟裾f，我們?nèi)绻蛔鳇c(diǎn)兒什么，就得變成市場板塊運(yùn)動的犧牲品?！眴滩妓惯@樣解釋他進(jìn)軍零售市場的決定?！拔覀儽仨毜脫Q一種思路，得搞出點(diǎn)兒新名堂?！?/p>

喬布斯非常清楚他不擅長的領(lǐng)域，零售就是其中之一。于是他請來了GAP的首席執(zhí)行官米基·德雷克斯勒加盟了蘋果的董事會，還聘用了Target零售店的前高管羅恩·約翰遜。約翰遜與喬布斯有著共同的志向：要為消費(fèi)者提供既賞心悅目又負(fù)擔(dān)得起的產(chǎn)品。他們倆都意識到，缺少一個清晰、讓人無法拒絕的愿景，創(chuàng)新只不過是空中樓閣罷了?！霸谌魏问聵I(yè)中取得成功，都需要一個無比清晰的愿景。”2006年，約翰遜在舊金山對一群財(cái)務(wù)分析師說：“愿景在我看來必須是一句話能說清的，越精煉越好。當(dāng)我們開始創(chuàng)建公司時，零售商在大家心中普遍接受的概念就是賣貨的。所以，你試圖描述Gateway的愿景的時候，可能會用‘賣盒子’這個詞。原來也有人管它叫‘金屬搬運(yùn)工’。當(dāng)我們在頭腦中想象著蘋果的模式時，我們說它一定要像蘋果一樣，讓人放松，為生活添彩。讓生活充滿色彩正是蘋果三十多年來一直在不斷努力的?！?/p>

約翰遜和喬布斯將蘋果零售店的理念定位在“為生活添彩”上，拋棄了傳統(tǒng)零售業(yè)在店鋪設(shè)計(jì)、選址和雇員決策權(quán)上的條條框框。蘋果要建的是能夠提供解決方案的精品店，對于賣電腦來說這是個新穎的想法。在第一家蘋果零售店中轉(zhuǎn)了一圈后，喬布斯說：“擁有個人電腦早已不是目的，現(xiàn)在人們更希望了解可以用它來干什么，這正是我們要給他們展現(xiàn)的?！?/p>

約翰遜問他的團(tuán)隊(duì)：“一間能為生活添彩的商店應(yīng)該是什么樣的？”給你一點(diǎn)小提示：獨(dú)此一份，與眾不同。經(jīng)過對計(jì)算機(jī)零售行業(yè)之外的客戶服務(wù)標(biāo)桿——比如說四季酒店——的一番研究，約翰遜得出了幾條能讓蘋果零售店卓爾不群的重要標(biāo)準(zhǔn)：

店鋪設(shè)計(jì)簡潔大方 店面應(yīng)當(dāng)開闊、敞亮、通風(fēng)，只用三種材料來裝飾（不銹鋼、玻璃和斯堪的納維亞木板）。約翰遜說，Target賣場有三十一款烤面包機(jī)，而烹飪器具專業(yè)廠商Williams-Sonoma只有兩款。他準(zhǔn)備減少陳列的產(chǎn)品，把蘋果零售店打造成極簡抽象主義風(fēng)格的樣板。其實(shí)約翰遜可選擇的余地實(shí)在不大。他見到喬布斯的時候，iPod還沒有面世，因此當(dāng)時蘋果只有四款產(chǎn)品（兩款便攜式，兩款臺式）可供擺放在六千平方英尺的店面內(nèi)。但他心里并沒有惴惴不安，反而把它視作一次千載難逢的機(jī)會。他要讓顧客處處感受到主人般的體驗(yàn)，而不是處處擺滿產(chǎn)品。這留給了蘋果充足的空間去發(fā)揮創(chuàng)造力。

讓店鋪的選址貼近人們的生活 絕大多數(shù)蘋果零售店都選在了購物中心或商業(yè)區(qū)內(nèi)，而不是在一個巨大的停車場中間或其它偏僻的地方?！斑@些不動產(chǎn)的價格要貴得多，”喬布斯說，“但我覺得很值，因?yàn)榇蠹也挥没ǘ昼娙ヅ鲞\(yùn)氣，只要走二十步就到了?！?/p>

允許顧客試用產(chǎn)品 那時的電腦零售商沒有一家允許你在他們的機(jī)器上網(wǎng)試用。如果你走進(jìn)蘋果零售店，會發(fā)現(xiàn)這里所有的產(chǎn)品都能上網(wǎng)。顧客可以隨心所欲地在網(wǎng)上沖浪，用iPad看電子書，在iPod Touch上玩游戲，或在iPod Nano上聽歌。

提供周到的服務(wù) 約翰遜問過他的團(tuán)隊(duì)，他們所經(jīng)歷過的最棒的客戶服務(wù)有哪些。絕大多數(shù)人都提及了諸如四季這樣的酒店。這給了約翰遜在店鋪中設(shè)一個吧臺的靈感，顧客可以在那兒尋求幫助。這兒的吧臺提供的不是酒水，而是好的建議。喬布斯在第一家零售店中巡視了一番后，要求把所有的產(chǎn)品陳列都集中在前四分之一空間，后面的區(qū)域都要為了提供解決方案而布置。在解釋這個“天才吧臺”時，喬布斯說：“如果你準(zhǔn)備買或已經(jīng)買了一臺電腦，此時你有任何問題，都有天才來為你解答，這豈不很美妙？這就是我們的天才吧臺。我們有足夠稱職的人在店里幫你解答任何問題。如果這個人也不清楚如何回答，（拿起紅色的電話）有專門的熱線可以直接打到蘋果在Cupertino的總部，那兒總會有人可以解決?！?/p>

讓購買變得輕松簡單 在蘋果零售店購物，你不會看到長龍似的交款隊(duì)伍，因?yàn)檫@兒根本沒有收銀臺。店里每一位專門的工作人員手中都拿著特殊的付款終端在店里來回走動。這種無線信用卡讀卡器可以讓你瞬間搞定。購物發(fā)票會通過電子郵件發(fā)給顧客。蘋果不鼓勵使用現(xiàn)金。有些店鋪甚至規(guī)定只有購物金額在250美元以下才能使用現(xiàn)金；而有些貨品壓根不允許現(xiàn)金支付，除非使用購物卡。這看起來稍微有些不通人情，確實(shí)也造成了一些負(fù)面宣傳，但無線操作的付款方式還是讓絕大多數(shù)蘋果的顧客都能輕松快捷地結(jié)賬。

提供一對一培訓(xùn) 在實(shí)體店內(nèi)或在線購買Mac電腦的用戶，都可以報(bào)名注冊一個與“全能人”一對一的培訓(xùn)課程。這個人能夠教用戶任何他們想學(xué)的軟件。無論哪一天，你都能看到人們不分老幼地學(xué)習(xí)在Pages上寫文檔，在Keynote上做演示文稿，在iPhoto中整理照片，或在Garageband上學(xué)習(xí)使用樂器。有更多的人享受蘋果提供的課程，就會有更多的人成為回頭客。

蘋果圍繞著零售店體驗(yàn)中各個環(huán)節(jié)的創(chuàng)新，為消費(fèi)者創(chuàng)造了零售店體驗(yàn)的全新概念。