我的大部分大學(xué)學(xué)費是通過暑假在一家雪佛蘭經(jīng)銷商的配件部門打工掙來的。在那里打工時，有一天，我偶然看到一本厚厚的配件目錄，覺得非常有意思。一本列舉了十多萬個配件編號的目錄，怎么會讓我如此興趣盎然？它不是僅僅列舉這些編號的普通冊子。我們有些人稱它為“十字書”或“X手冊”。它提供了雪佛蘭汽車每個配件和編號，這些配件和編號對通用系列另一些價格更貴、更奢華的汽車是通用的，反之亦然。我在配件部門打工時，常常隨身攜帶著X手冊。比如說，如果有一輛在這家雪佛蘭經(jīng)銷店里購買的別克汽車停在停車場，需要一個配件，怎么辦？我會使用X手冊，來看雪佛蘭配件的存貨是否有可以代替別克的配件。

很多年前，通用汽車提出了人人都認(rèn)為最聰明的營銷點子。有人稱為“賣更高價”的策略。我在配件部門打工期間，雪佛蘭是通用汽車的入門級品牌。那時，年輕人往往會先買輛雪佛蘭，然后再逐漸買更貴和更豪華的車型，比如龐蒂亞克、奧茲莫比爾、別克等，最后，隨著他們社會地位的提升和經(jīng)濟狀況的好轉(zhuǎn)，就會買凱迪拉克。通用汽車還意識到，如果他們的入門級品牌汽車的質(zhì)量和性能給人留下深刻印象，那么，他們的客戶也許認(rèn)為通用系列的另一些更豪華昂貴的汽車會“更好一些”，因此值得多花些錢。

我有一種感覺，涉及汽車品牌的廣告主題，比起各品牌之間產(chǎn)品質(zhì)量的真實差別，差別更大。由同一家公司生產(chǎn)的不同系列產(chǎn)品之間更是如此，比如通用、豐田、福特等。

想象片刻：如果你是豐田公司的首席執(zhí)行官。比如說，你決定豐田入門級系列的產(chǎn)品，其配件將在行駛?cè)f英里之后被磨壞。我們稱這些配件“便宜”、“價廉”，甚至“低級”。但你的豪華級系列的產(chǎn)品配件可以行駛15萬英里才被磨壞。多好的主意，高級車型配著更高質(zhì)量的配件！有什么問題嗎？如果豐田的入門級車型或其系列汽車含有X等級的配件，那么會給其豪華型產(chǎn)品的銷售帶來怎樣的影響？豪華型市場的成功或失敗直接體現(xiàn)了其入門級汽車的質(zhì)量。大多數(shù)情況下，入門級車型或系列提供了人們買車時考慮的最佳質(zhì)量。

我告訴我父親X手冊的故事，并且說，大多數(shù)情況下，系列與系列之間的配件是可以互換的。父親作何反應(yīng)？我不能確定，但我父親從沒買過豪華汽車，即使在他的收入最豐厚的時候，也沒買過。他總開入門級的車。

我對X手冊的觀察，也對我的家人產(chǎn)生了影響。多年來，我們買的汽車都是帶有高質(zhì)量配件的入門級轎車。我們都樂于出這個價錢，不愿意為那些吹噓名貴豪華汽車優(yōu)越性的廣告支付任何費用。鑒于我有了X手冊的體驗，我們的車庫里從來沒有停過雪佛蘭或豐田的豪華版車。