在一年前，我就和湯姆·弗雷斯頓談到了與（紅色）組織的合作。湯姆是音樂(lè)電視網(wǎng)絡(luò)的創(chuàng)始人和前首席執(zhí)行官，那時(shí)，我們兩人都是夢(mèng)工廠的董事。在米歇爾的努力下，我與湯姆的初步談話終于取得了進(jìn)展，2008年的假日銷(xiāo)售季節(jié)，星巴克將指定3種假日促銷(xiāo)飲料與（紅色）組織合作。在美國(guó)和加拿大，這三款打上了（紅色）組織標(biāo)記的飲料每出售一杯，就向全球基金會(huì)捐5美分，該基金會(huì)主要是為一些項(xiàng)目提供資金，以抗擊艾滋病、結(jié)核和瘧疾。和蓋普、蘋(píng)果、匡威、戴爾一樣通過(guò)銷(xiāo)售與（紅色）組織合作的產(chǎn)品籌集款項(xiàng)一樣，我們的捐款也將直接捐給該基金會(huì)。這個(gè)公告讓我們的伙伴們歡欣鼓舞，他們?cè)蛐前涂藳](méi)有銷(xiāo)售（紅色）產(chǎn)品而失望，聯(lián)想到我們雙方高度一致的價(jià)值觀，大家就會(huì)發(fā)現(xiàn)這種合作是很自然的事。

“這是有意思的時(shí)刻。”波諾這樣開(kāi)始了他的演講。

霍華德讓我在這個(gè)有意思的、奇怪的又令人不安的時(shí)間和你們談?wù)?。?duì)于星巴克、對(duì)于美國(guó)而言，這是個(gè)充斥著危機(jī)的時(shí)代、混亂的時(shí)代、也是機(jī)會(huì)無(wú)限的時(shí)代……你們門(mén)店的關(guān)閉，就是這個(gè)時(shí)代的標(biāo)志。從歷史上看，雖然這是分崩離析的時(shí)代，但是美國(guó)人民似乎就是在此刻發(fā)現(xiàn)了自己的偉大之處。

波諾不僅談到了星巴克和美國(guó)，他還講述了他的非洲之旅，那里每天有4 000人因?yàn)槿狈膊☆A(yù)防措施和治療而死亡。那里有1 200萬(wàn)名兒童因?yàn)榘滩〕闪斯聝?。這觸動(dòng)了波諾，最終促使他創(chuàng)建了（紅色）品牌。他用我們自己的理念告訴我們承擔(dān)社會(huì)責(zé)任與經(jīng)營(yíng)偉大公司之間的必然聯(lián)系，我們被深深地打動(dòng)了。

有人說(shuō)，“得了吧，市場(chǎng)毫無(wú)道德可言，人們只關(guān)注利潤(rùn)”。我認(rèn)為這是傳統(tǒng)思維，是一個(gè)錯(cuò)誤的選擇。偉大的公司都能夠找到一種方法，在追逐利潤(rùn)的同時(shí)，擁有并堅(jiān)守他們的價(jià)值理念，將品牌價(jià)值匯集到一起，創(chuàng)建一個(gè)新的商業(yè)模式，很好地把商業(yè)以及情感道德和利潤(rùn)結(jié)合起來(lái)……本世紀(jì)最偉大的公司都渴求成功，同時(shí)，它們也敏銳地意識(shí)到不可能通過(guò)數(shù)據(jù)表格真實(shí)地評(píng)估公司是否成功。

他停頓了一秒鐘，自我嘲諷地笑了笑，“我不敢相信我剛剛竟說(shuō)了‘?dāng)?shù)據(jù)表格’這個(gè)詞。請(qǐng)不要告訴樂(lè)隊(duì)的其他人我說(shuō)過(guò)‘?dāng)?shù)據(jù)表格’。

我們都笑了，體育館里的大多數(shù)人都相信，特別是在我們剛開(kāi)了一周的會(huì)議之后，波諾是正確的：人們想要和他們尊重、信任的公司做生意，特別是在目前，人們?cè)絹?lái)越具有辨別能力，能仔細(xì)審視自己的購(gòu)買(mǎi)行為。

自從2008年3月我們和保護(hù)國(guó)際組織加強(qiáng)合作關(guān)系以來(lái)，星巴克已采取更多的舉措做對(duì)的事情，以贏得消費(fèi)者的尊重，包括為我們未來(lái)的業(yè)務(wù)發(fā)展樹(shù)立標(biāo)桿，制定一些重要的目標(biāo)。我們把目標(biāo)稱(chēng)為“星巴克共愛(ài)地球計(jì)劃”，它代表了我們的承諾，即將以惠及消費(fèi)者、惠及地球的方式經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)?！靶前涂斯矏?ài)地球計(jì)劃”不僅是一個(gè)理念，也是一系列具體的、雄心勃勃的具有前瞻性的目標(biāo)，這是我們首次對(duì)外公開(kāi)宣布這一目標(biāo)。

這些目標(biāo)解決了一系列問(wèn)題，包括：如何建立并設(shè)計(jì)門(mén)店，如何讓我們的杯子更加環(huán)保，如何回饋社區(qū)。當(dāng)然，還有我們?nèi)绾尾少?gòu)星巴克的咖啡原料。我們重申道德采購(gòu)的承諾，首先，我們宣布將設(shè)立更多的咖啡種植者支持中心—下一個(gè)支持中心將建立在東非—并承諾到2015年實(shí)現(xiàn)100%的道德采購(gòu)，將比現(xiàn)有的比例增長(zhǎng)45%。