底線：文字重要。約翰·西蒙斯在他的作品《我們、我、他們和它：怎樣在商業(yè)中強有力地寫作》We, Me, Them & it: How to Write PowerEully for Business（Texere，2002）一書中說，要用不同的風格來寫。你使用的語言，以及你表達的格調，是構建與眾不同身份的強有力方式，也是別人未曾使用過的方式。

西蒙斯堅稱，各公司必須擴展對公司身份的傳統理念，以包含公司使用的語言、文字以及表現風格。畢竟，品牌的創(chuàng)建過程是涉及差別化的。而描述一個品牌，首先是文字。他懇求大家不要依靠同樣令人厭倦的文字和短語，以及平淡乏味的公司格調。

一般而言，各公司選擇的格調一直是平淡乏味的，所有公司都一樣。B2B廣告文字編寫者理查德·佩爾蒂埃在MarketingProfs上的一篇文章中 寫道：“短語或氣質的發(fā)展趨勢，可能標志著個人的表達風格——源自家庭或個人的經歷、文化品味、活潑快樂的幽默感、簡潔且直言不諱的誠實，已經都看不到了，被擦除得干干凈凈。”結果，“通過你與他們進行交談的獨特且引人關注的方式，增強的一大群潛在客戶之間日益增強和長期的關系卻蕩然無存。”根據佩爾蒂埃的說法，你必須向他們表明你是誰，即不僅讓他們想出他們自己是誰。

如果你想要與受眾互動，激勵他們或者使他們興奮，那么，采用一種獨特的、聽起來富有人情味的公司表達方式，是至關重要的，特別是現在，當你的內容日益成為一種定義、增強和闡明你是誰的不可或缺的機制之時。換句話說，你的表現風格，是你最好的支持者：它是你希望創(chuàng)建的與客戶關系的基礎，連同你的產品、服務和文化——品牌的所有其他要素。

2010年春，安娜在一個所謂“乏味得不可思議的網絡內容挑戰(zhàn)”的競賽中擔任評委，這一競賽由波士頓廣告機構行業(yè)巨頭所舉辦。與自由女神像吸引了許多渴望自由的窮苦、疲倦且擠作一團的人們十分相似，為了內容的裝飾，行業(yè)巨頭開始鼓舞最平淡、最令人提不起精神的網絡文章。報名的情況令人大吃一驚，而且不是以一種好的方式。來看一看圖4.1，它來自阿爾伯塔省地質勘察院：“水牛城赫德山地區(qū)，是迄今為止有著最豐富鉆石儲量的地區(qū)。”