第二章 企業(yè)如何成就持續(xù)卓越

在現(xiàn)代企業(yè)發(fā)展的歷史上，關(guān)于可持續(xù)性如何演變?yōu)槿蚱髽I(yè)議事日程首要事項的故事就像一個不可能的傳說。盡管關(guān)注這些問題的人們都會認為近些年進展緩慢并且充滿艱辛，但事實上，當今企業(yè)文化在短時期內(nèi)經(jīng)歷了根本性的改變。

這些改變的種子在20世紀60年代和70年代就已經(jīng)種下了。那時候，不論是在美國還是歐洲，從資本主義的本質(zhì)，到兩性關(guān)系和種族關(guān)系，再到令人擔(dān)憂的西方與其他地區(qū)的關(guān)系，任何事情都會受到質(zhì)疑。歐洲、美國以及拉丁美洲的青年運動的顯著特征是充滿希望和憤怒—既有認為世界需要重組的理想主義，又有認為政府和企業(yè)在摧毀文明的絕望。被社會公正和平等的理想所激勵，剛剛成年的一代對革新充滿了強烈的緊迫感，并且不愿意接受陳舊的經(jīng)營模式。

最終，這些年輕人登上了企業(yè)和其他行業(yè)的舞臺，開始發(fā)揮他們的影響力。他們充滿了青春的激情，將環(huán)境保護主義帶入了公眾意識和思潮的主流?，F(xiàn)代可持續(xù)性運動的起源還得追溯到一些企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人，如美體小鋪（Body Shop）的安妮塔·羅迪克、本杰里公司的本·科恩和杰里·格林菲爾德，還有石原農(nóng)場的加里·赫什伯格。他們建立了具有清晰的社會使命的公司，他們不同于那些穿著灰色法蘭絨西裝的男人和女人們。嬰兒潮時期出生的一代在成年后對于商業(yè)領(lǐng)域中涌現(xiàn)出的一切新鮮事物都承受了指責(zé)或贊美，社會責(zé)任這一議題的提出自然也應(yīng)歸功于他們。

20世紀70年代早期的兩個重要進展標志著可持續(xù)性商業(yè)運動首次出現(xiàn)。第一個與新的投資方式有關(guān)，對越南戰(zhàn)爭的反對推動了后來所謂的社會責(zé)任投資。那些供應(yīng)化學(xué)試劑和軍事技術(shù)的公司（最引人關(guān)注的是陶氏化學(xué)公司，它是枯葉劑的主要制造商之一）受到激進投資者們的抨擊。第一個道德性共同基金派克斯世界基金建立于1971年，致力于幫助投資者避免將資金投入公然支持越南戰(zhàn)爭的公司?；鸬膭?chuàng)始人傳教士盧瑟·泰森收到一個婦女的來信后得到啟示，這位婦女在信中詢問他是否知道哪些投資基金排除了那些制造武器用于越南戰(zhàn)爭的公司。他與其他三個人一起設(shè)立了派克斯基金，并將涉及煙草、烈酒和賭博的公司排除在外。