前言

1986年，當(dāng)我第一次來(lái)到中國(guó)，計(jì)劃在中國(guó)的兩所大學(xué)進(jìn)行為期一年的學(xué)習(xí)時(shí)，我詫異地發(fā)現(xiàn)自己在一瞬間完成了從窮學(xué)生到“富老外”的轉(zhuǎn)型，以前在美國(guó)讀書的時(shí)候甚至連偶爾買一個(gè)比薩和半打啤酒都負(fù)擔(dān)不起，而到了中國(guó)，我的生活費(fèi)要遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于身邊的中國(guó)同學(xué)。但是很快我就意識(shí)到了這種“財(cái)富地位迅速提升”背后的癥結(jié)所在：除了專門招待外國(guó)游客的豪華酒店，你很難找到購(gòu)物的地方，即使有，可供選擇的商品也不多。那時(shí)的中國(guó)和現(xiàn)在絕大部分游客印象中的中國(guó)相差甚遠(yuǎn)——滿街的豪華轎車，衣著時(shí)尚的中國(guó)人，無(wú)處不在的廣告填滿了城市的各個(gè)角落，大大小小的百貨大樓和零售商店幾乎讓人們分辨不出各條街之間的區(qū)別。

自20世紀(jì)70年代末啟動(dòng)市場(chǎng)改革以來(lái)，中國(guó)消費(fèi)者的生活方式發(fā)生了翻天覆地的變化，速度之快簡(jiǎn)直無(wú)法用語(yǔ)言來(lái)形容。今天來(lái)中國(guó)旅游的每一位外國(guó)人都能夠清楚地感受到，中國(guó)新一代城市中產(chǎn)階層的消費(fèi)水平正不斷與發(fā)達(dá)國(guó)家的中產(chǎn)階層縮小差距。雖然中國(guó)4萬(wàn)億美元的消費(fèi)總支出連美國(guó)的一半都不到，但是這個(gè)數(shù)字已經(jīng)超過(guò)了日本，與歐盟的消費(fèi)總支出不相上下。中國(guó)只用了幾年的時(shí)間就學(xué)會(huì)了那些消費(fèi)國(guó)幾十年才學(xué)會(huì)的東西——如何消費(fèi)。從汽車到啤酒，中國(guó)已經(jīng)成為世界上幾乎所有商品的最大消費(fèi)國(guó)，中國(guó)人的消費(fèi)習(xí)慣也越來(lái)越向西方靠攏——在寬敞的單身公寓里居住、在連鎖超市里購(gòu)物、在以肉類食品為主的快餐連鎖店里進(jìn)餐。與此同時(shí)，中國(guó)消費(fèi)者也開(kāi)始嘗試一些新的休閑娛樂(lè)活動(dòng)，比如出國(guó)旅游度假或觀看職業(yè)運(yùn)動(dòng)比賽等。甚至在那些長(zhǎng)期以來(lái)較為落后的農(nóng)村地區(qū)，消費(fèi)者也在購(gòu)買越來(lái)越多的汽車、建造越來(lái)越大的房子，而且在房間里添置越來(lái)越多的家用電器，比如電腦和電視。

消費(fèi)主義已經(jīng)深深滲透進(jìn)了中國(guó)人生活的各個(gè)方面，對(duì)此我個(gè)人最喜歡舉的例子是中國(guó)蓬勃發(fā)展的美容美發(fā)業(yè)。當(dāng)我第一次到中國(guó)，作為一個(gè)消費(fèi)者，我的選擇很少，市面上的美容產(chǎn)品屈指可數(shù)，除了幾家國(guó)營(yíng)理發(fā)店，基本上找不到地方理發(fā)，更不用說(shuō)做個(gè)面膜、修個(gè)指甲或來(lái)個(gè)頭部按摩了。那時(shí)國(guó)營(yíng)商店里的店員毫無(wú)積極性可言，而且只在工作日營(yíng)業(yè)，即使是這樣的商店也不好找。