二、警惕調(diào)研中的常規(guī)失誤

在這里不展開(kāi)講述如何做調(diào)研，內(nèi)容太多太復(fù)雜了，就是再給我一本書(shū)我也未必能寫(xiě)完。更何況，調(diào)研的本事遠(yuǎn)遠(yuǎn)不是靠書(shū)上教的就能學(xué)會(huì)的，它靠的是豐富的經(jīng)驗(yàn)積累和先天的一點(diǎn)才能。

但是，企業(yè)家仍然有很多可學(xué)的地方。企業(yè)家未必一定要學(xué)會(huì)如何調(diào)研，可至少要能分辨什么樣的調(diào)研是可信的，什么樣的調(diào)研是不專(zhuān)業(yè)而危險(xiǎn)的。畢竟，對(duì)于企業(yè)家而言，調(diào)研決定了定位戰(zhàn)略的成敗，如果調(diào)研失敗，那么整個(gè)戰(zhàn)略將從一開(kāi)始就注定失敗。對(duì)于想要打造品牌的企業(yè)家而言，我們不僅要決勝終端，更要決勝開(kāi)端。

有那么一些錯(cuò)誤是貌似專(zhuān)業(yè)的調(diào)研者常常會(huì)犯的，我將列舉其中危害最大的幾種，如果你聘請(qǐng)的調(diào)研公司犯了這樣的錯(cuò)誤，那么你一定要及早發(fā)現(xiàn)，停止調(diào)研。

1.調(diào)研對(duì)象錯(cuò)誤

調(diào)研的第一個(gè)步驟，也是最重要最容易出錯(cuò)的步驟之一，就是選擇調(diào)研的對(duì)象——在調(diào)研正式開(kāi)展之前，我們必須問(wèn)自己這樣一個(gè)問(wèn)題：我們要調(diào)研的對(duì)象到底是誰(shuí)？

企業(yè)的客戶(hù)不可能是所有人，所以絕大多數(shù)情況下，企業(yè)的調(diào)研對(duì)象也不會(huì)是所有人，而應(yīng)當(dāng)是潛在的客戶(hù)、使用者或者購(gòu)買(mǎi)者?？墒牵芏鄷r(shí)候我們的調(diào)研者往往會(huì)一不小心搞錯(cuò)調(diào)研的對(duì)象，以至于鑄成不可挽回的大錯(cuò)。

消費(fèi)對(duì)象是狗，而不是人

2004年，針對(duì)國(guó)內(nèi)寵物食品市場(chǎng)空間增加了數(shù)倍，同時(shí)，競(jìng)爭(zhēng)把很多企業(yè)逼到了死角的情況，上海某寵物食品公司考慮開(kāi)發(fā)一個(gè)新品種的狗糧。公司老總相信，寵物食品行業(yè)“渠道相近，誰(shuí)開(kāi)發(fā)出好的產(chǎn)品，誰(shuí)就有前途。以前做生意靠經(jīng)驗(yàn)，現(xiàn)在做生意靠知識(shí)，產(chǎn)品設(shè)計(jì)要建立在科學(xué)的調(diào)研基礎(chǔ)上”。因此，該公司決定為產(chǎn)品設(shè)計(jì)做專(zhuān)門(mén)的消費(fèi)調(diào)查。

為了能夠了解更多的消費(fèi)信息，公司請(qǐng)專(zhuān)人設(shè)計(jì)了精細(xì)的問(wèn)卷，在上海選擇了1000個(gè)樣本，并且保證所有的抽樣在超級(jí)市場(chǎng)的寵物食品購(gòu)物人群中產(chǎn)生，內(nèi)容涉及價(jià)格、包裝、食量、周期、口味、配料等6大方面，覆蓋了所能想到的全部因素。沉甸甸的問(wèn)卷讓公司的高層著實(shí)振奮了一段時(shí)間，誰(shuí)也沒(méi)有想到，這次市場(chǎng)調(diào)查正在把公司拖向潰敗。

2005年初，公司花費(fèi)大量心血制造的新配方、新包裝狗糧產(chǎn)品上市了，短暫的旺銷(xiāo)持續(xù)了一星期，隨即而來(lái)的是全面的蕭條，產(chǎn)品在一些渠道甚至遭到了抵制。過(guò)低的銷(xiāo)量讓企業(yè)高層不知所措，親自負(fù)責(zé)市場(chǎng)研究的公司老總更是驚訝：“科學(xué)的調(diào)研為什么還不如以前我們憑感覺(jué)定位來(lái)得準(zhǔn)確？”到2005年2月初，新產(chǎn)品被迫從終端撤回，產(chǎn)品革新宣布徹底失敗。

公司痛定思痛之余，再次邀請(qǐng)了十多個(gè)新產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)者回來(lái)座談，這些消費(fèi)者拒絕再次購(gòu)買(mǎi)的原因其實(shí)很簡(jiǎn)單：寵物不喜歡吃。

該產(chǎn)品的最終消費(fèi)者是狗，而不是人，人只是一個(gè)購(gòu)買(mǎi)者，錯(cuò)誤的市場(chǎng)調(diào)研對(duì)象，決定了調(diào)查結(jié)論的局限，甚至導(dǎo)致荒謬的結(jié)論。

調(diào)研目標(biāo)的選擇錯(cuò)誤有時(shí)候并不會(huì)那么明顯，企業(yè)總是以為調(diào)研的對(duì)象正是他們潛在客戶(hù)，可是，企業(yè)的潛在客戶(hù)究竟是誰(shuí)呢？

7-11（商標(biāo)中的表記方式為7-ELEVEn）是全球著名的連鎖便利商店，上世紀(jì)70年代，7-11想打開(kāi)日本市場(chǎng)，針對(duì)該國(guó)幾個(gè)大城市進(jìn)行了一次市場(chǎng)調(diào)研，想看看日本市場(chǎng)是否能夠接受便利店這種當(dāng)時(shí)比較超前的商業(yè)概念。

調(diào)研的結(jié)果不容樂(lè)觀。幾乎所有的項(xiàng)目都顯示，當(dāng)時(shí)的日本社會(huì)并不適合小型連鎖便利店的生存：

大城市超級(jí)市場(chǎng)林立；

私家車(chē)已經(jīng)普及，人們更愿意去遠(yuǎn)處買(mǎi)更便宜的東西；

潛在消費(fèi)者價(jià)格敏感度很高，認(rèn)為小便利店價(jià)格太貴；

休假日增多，人們購(gòu)物次數(shù)減少，而一次性購(gòu)物量增大。

于是，7–11放棄了進(jìn)軍日本市場(chǎng)的計(jì)劃。

然而，今天，日本已經(jīng)成為全世界便利店最多最發(fā)達(dá)的國(guó)家，在日本任何一個(gè)大城市，你都能輕易地找到一家小型連鎖便利店，日本的許多便利店品牌已經(jīng)走向世界。

當(dāng)時(shí)的調(diào)研究竟什么地方出了問(wèn)題？

原來(lái)，當(dāng)時(shí)的市場(chǎng)調(diào)研者認(rèn)為，日本家庭中負(fù)責(zé)購(gòu)物的往往是作為妻子和母親的家庭主婦，因此在選擇調(diào)查對(duì)象時(shí)毫不猶豫地把家庭主婦作為首選。但是，便利店的真正潛在顧客卻不是家庭主婦，而是學(xué)生族、單身男子和自由職業(yè)者，這些作息不規(guī)律又討厭做飯的人群往往把便利店作為最方便的購(gòu)物地點(diǎn)和餐廳，錯(cuò)誤的調(diào)研對(duì)象使得7-11拱手讓出了一大片市場(chǎng)。