已經(jīng)可以肯定，人的大多數(shù)購物決定是由自動導(dǎo)航系統(tǒng)在我們消費(fèi)者無意識的情況下做出的，只有很少情況下才會啟動位于大腦皮層的有意識導(dǎo)航系統(tǒng)。現(xiàn)在讓我們來回顧一下，以便對它有更清晰的認(rèn)識。我們的有意識導(dǎo)航系統(tǒng)反應(yīng)較慢，控制力更強(qiáng)，但需要耗費(fèi)大量精力。面對潮水般的信息，有意識導(dǎo)航系統(tǒng)越來越難以做出決策，因?yàn)閺V告信息和產(chǎn)品信息數(shù)量在不斷增加。

洪水猛獸般的廣告

在兩代人之前的那個時期，廣告信息還是有可信度的，對于我們消費(fèi)者來說并沒有感到泛濫的程度。因?yàn)槟菚r只有為數(shù)不多的電視、廣播節(jié)目、雜志以及城市日報。商品品牌也很少，因此也不會有太多的廣告。在那種情況下，我們的意識導(dǎo)航系統(tǒng)會更容易搜集和處理相對不太多的信息，并且以此為基礎(chǔ)，做出基本的購物決定。7

但是，時代發(fā)生了翻天覆地的變化。豐富的信息已經(jīng)以不可想象的速度擴(kuò)展其范圍和規(guī)模，而且這種發(fā)展速度還遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有到頭。今天我們面對無數(shù)的電視頻道和廣播節(jié)目，這簡直讓我們被海量的廣告所淹沒。平均每個消費(fèi)者每天會接觸到約3000個銷售信息。如今一份普通的周日版的圖片報含有的信息要超過17世紀(jì)平均每人一生所能看到的信息，多么幸福的時光啊。

面對如此泛濫的信息，越來越多的消費(fèi)者也摸索出了一套躲避廣告的對策。遙控器讓我們更容易避開廣告，因?yàn)榭梢允孢m地坐在沙發(fā)上切換電視頻道。廣告研究者把這種現(xiàn)象稱為“頻繁換臺”，這個概念是從黑話來的，原意是用火器“滅掉”對手。而“覆蓋”，則是指用影碟或者DVD上的電影和節(jié)目來避開廣告時間。最后的方法是利用可以識別廣告的特殊信號的硬盤記錄機(jī)，在錄制的時候就自動跳過廣告部分。

一方面，廣告海嘯正在以更大的浪潮，通過雜志和互聯(lián)網(wǎng)，向特定目標(biāo)群體發(fā)起攻勢。而從另一方面看，越來越少的人，尤其是年輕人，會去閱讀日報了。所以，這也讓廣告商越來越難以接近和說服客戶到某個特定商店買特定商品。

產(chǎn)品廣告宣傳冊和傳單是經(jīng)銷商最重要的廣告媒介。對于零售商來說，大約有三分之二的廣告預(yù)算是通過這種廣告形式支出的。你能猜得出德國每周有多少廣告宣傳冊被分發(fā)嗎？大約有4億份。照此計算每年會不可思議地印刷200億份。沒有被計算在內(nèi)的還不是那些沒有被分派出去的廣告宣傳冊，而是那些供顧客自己在平價超市里隨便拿的廣告宣傳冊。

廣告宣傳冊的封面是最重要的部分。封面必須做得足夠有吸引力，以讓人有興趣去翻閱。如果不能奏效，那么廣告宣傳冊就會被放到一邊去了。盡管這類宣傳冊的口碑很差，但廣告宣傳冊和傳單在顧客身上還是起到了不小的作用：超過半數(shù)顧客表示，只因?yàn)榭戳诵麄鲀缘膹V告而選擇購買某商品，而有更多的顧客把廣告宣傳冊看做一種可信賴的信息來源。這一結(jié)論來自地平線報紙①2000年的年度消費(fèi)者對媒體和廣告信任度的調(diào)查結(jié)果。

但是，正在做廣告的企業(yè)也應(yīng)該注意：有些顧客對于一些過分有說服力的廣告有本能的抗拒反應(yīng)。也就是說，這些顧客的本能行為是反其道而行之?？咕艿谋憩F(xiàn)是：“偏不這么做！”有一個實(shí)驗(yàn)很好地體現(xiàn)了顧客的抗拒反應(yīng)：接受測試者獲得一筆用來購物的資金。那些沒有接受任何促銷信息的消費(fèi)者中，有四分之一買了特定品種的面包。接受了合適的購物建議的消費(fèi)者，10個人中有7人都買了這種面包。而那些接受煽情性廣告的消費(fèi)者中，卻只有一半的人買了這種面包。

廣告宣傳冊和傳單是最重要的廣告媒介，因?yàn)橛泻芏囝櫩驮陉P(guān)注它們。