為了回答以上問(wèn)題，即為什么我們實(shí)際購(gòu)買(mǎi)的會(huì)多于原來(lái)的計(jì)劃，必須先看看購(gòu)物決定是如何做出的。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家把購(gòu)物決定分為4種類(lèi)型，我們把它們放在不同的購(gòu)物情景中進(jìn)行解釋?zhuān)?/p>

你碰到過(guò)感覺(jué)很棘手的購(gòu)物決定嗎？你是否比較了很多信息，翻閱了各種小冊(cè)子，并且自己上網(wǎng)搜索了相關(guān)信息呢？這種購(gòu)物決策被稱(chēng)為擴(kuò)展的購(gòu)物決定。這種決策我們會(huì)在做出一個(gè)重要的、長(zhǎng)期的或者高價(jià)的購(gòu)物決定時(shí)碰到。如購(gòu)買(mǎi)一項(xiàng)保險(xiǎn)，買(mǎi)車(chē)以及造一棟自己的房子都屬于這種情況。

專(zhuān)家認(rèn)為限定型購(gòu)物決定是指，雖然對(duì)一件商品的替代信息了解很少，但是我們?cè)谝延邢嚓P(guān)經(jīng)驗(yàn)的情況下采取簡(jiǎn)化的購(gòu)物決定。舉例來(lái)說(shuō)，男性買(mǎi)衣服通常是這樣的：根據(jù)自己需要的尺寸和相中的西服品牌，然后來(lái)到一家服裝店，挑選出了最漂亮的3件不同品牌的西服。這樣就能讓男性更加簡(jiǎn)單地做出決定，并且避免了去查看或（對(duì)男性來(lái)說(shuō)更糟糕的）試穿另外的15個(gè)品牌的西服了。

第三種叫做習(xí)慣型購(gòu)物決定。習(xí)慣型購(gòu)物是指我們會(huì)反復(fù)購(gòu)買(mǎi)同一種商品，以至于購(gòu)買(mǎi)這種商品都成了一種習(xí)慣。那些總是去買(mǎi)“能多益”牌巧克力醬，甚至想都沒(méi)想過(guò)要去嘗試一下其他品牌的消費(fèi)者就是屬于這種習(xí)慣型購(gòu)物的情況。還有些市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)家認(rèn)為這根本稱(chēng)不上是一種購(gòu)物決定，因?yàn)橘?gòu)買(mǎi)這些商品根本沒(méi)有經(jīng)過(guò)我們有意識(shí)的思考。

沖動(dòng)型購(gòu)物決定是指沒(méi)有計(jì)劃的、沒(méi)有經(jīng)過(guò)思考的購(gòu)物決定，我們看到一個(gè)商品，然后就買(mǎi)回來(lái)，不會(huì)進(jìn)行太多比較，而是簡(jiǎn)單地選擇這件商品。因此，這種購(gòu)物行為對(duì)錢(qián)包的威脅最大。

在“危險(xiǎn)的”購(gòu)物決定中，習(xí)慣型購(gòu)物和沖動(dòng)型購(gòu)物占到絕大部分。要么是無(wú)意識(shí)地在超市里游逛，要么就是完全憑一時(shí)的意念隨意選商品。

在一項(xiàng)關(guān)于顧客是否會(huì)本能地購(gòu)買(mǎi)商品的調(diào)查中，45%的人在選購(gòu)服裝、38%的人在選購(gòu)花卉、30%的人在選購(gòu)鞋、28%的人在選購(gòu)書(shū)籍、17%的人在選購(gòu)含酒精類(lèi)飲料、15%的人在選購(gòu)汽車(chē)配件以及10%的人在選購(gòu)?fù)婢邥r(shí)會(huì)出現(xiàn)本能性購(gòu)買(mǎi)。美國(guó)大學(xué)的一項(xiàng)研究發(fā)現(xiàn)，在顧客離開(kāi)超市時(shí)，購(gòu)物車(chē)?yán)?0%的商品是計(jì)劃外的。如果考慮到很多顧客的購(gòu)物清單上原本只有一件商品（巧克力、香腸、奶酪），但是當(dāng)他們進(jìn)入超市面對(duì)貨架以后立刻會(huì)改變，做出新的決定，那么這個(gè)比率將會(huì)更高。

實(shí)際情況是，購(gòu)物決定更多時(shí)候不是在家做出的，而是在貨架前做出的。這也就引出了一項(xiàng)新的研究，貨架前面稱(chēng)之為“購(gòu)物者研究盒”的微型攝像機(jī)會(huì)記錄下消費(fèi)者的一組影像。

一個(gè)有名的購(gòu)物研究者帕科·昂德希爾（Paco Underhill）曾經(jīng)說(shuō)過(guò)：“當(dāng)我們確實(shí)必須去買(mǎi)東西的時(shí)候，以及當(dāng)我們只去買(mǎi)我們需要的商品的時(shí)候才去超市，經(jīng)濟(jì)將會(huì)崩潰?！?/p>

顯然超市知道顧客身上的消費(fèi)按鈕，他們一定會(huì)按下這個(gè)按鈕以促使顧客去消費(fèi)。我們必須首先探究到底特定的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)手段和方法是怎樣對(duì)顧客產(chǎn)生如此大的影響的。神經(jīng)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的創(chuàng)始人漢斯·喬治·霍伊澤爾（Hans-Georg H?usel）通過(guò)對(duì)消費(fèi)者大腦核磁共振掃描的一項(xiàng)研究顯示：僅僅三分之一的消費(fèi)是有確定計(jì)劃的。在這種情況下，消費(fèi)者事先知道要買(mǎi)什么商品及其品牌，剩下三分之二的情況都是臨時(shí)做出的購(gòu)物決定。

在這些臨時(shí)性購(gòu)物決定中，有一半是我們預(yù)先知道要購(gòu)買(mǎi)某種商品，比如說(shuō)要買(mǎi)洗滌劑，但是卻不確定具體要買(mǎi)什么品牌。這時(shí)候我們就需要在貨架前隨機(jī)應(yīng)變。剩下的一半情況完全是由臨時(shí)性購(gòu)物決定，而事后我們往往自己都會(huì)感到奇怪，為什么這些商品會(huì)在我們的購(gòu)物車(chē)?yán)铩Ｈ绱苏f(shuō)來(lái)，絕大多數(shù)購(gòu)物決定都或多或少的是無(wú)意識(shí)的。大腦研究者做出如下判斷：來(lái)自人的周?chē)h(huán)境的所有信息中，只有0.004%會(huì)進(jìn)入我們的意識(shí)。

我們只有三分之一的購(gòu)物是有確定計(jì)劃的，剩下的或多或少是臨時(shí)發(fā)生的。