2005年美國多芬（DOVE）香皂作了一個(gè)非常有名的互聯(lián)網(wǎng)效果調(diào)研，簡單來說，即把原本只有2%廣告費(fèi)用的互聯(lián)網(wǎng)廣告大幅度增至15%（費(fèi)用當(dāng)然是用少量減少主要媒體的覆蓋及頻次所省下的成本），結(jié)果是品牌指標(biāo)整體增加了8%，而購買意愿增加了14%。也就是說，將新舊媒體整合得宜，同一個(gè)預(yù)算，效果可更加理想。

4 要懂得掌握新媒體的威力

有關(guān)使用新媒體的威力方面，可從效果、投資回報(bào)、行為研究著手。在整體廣告預(yù)算方面，美國B2C（business to customer，商家對客戶）的新媒體投放大多約占總體預(yù)算的10%，但在中國這類調(diào)查目前還很欠缺。

5 尋找合適的營銷伙伴

不管怎樣，最穩(wěn)妥的方法是找到合適的營銷伙伴，依據(jù)企業(yè)對新方法的接受度及風(fēng)險(xiǎn)承擔(dān)度，幫助廣告主平衡新舊媒體的廣告預(yù)算。舉例來說，如果能把90%的傳統(tǒng)媒體廣告預(yù)算發(fā)揮到接近100%的效果，那么將余下的10%的廣告預(yù)算放在風(fēng)險(xiǎn)較高的新媒體上，效果可能會(huì)在0%～20%之間。因?yàn)轱L(fēng)險(xiǎn)高，回報(bào)就有機(jī)會(huì)更高，那么即使風(fēng)險(xiǎn)極高，以至于新媒體廣告的效果為0%，整體的廣告效果仍有100%；如果新媒體廣告運(yùn)用適宜，那整體的廣告效果便可達(dá)到120%，這樣投資回報(bào)的結(jié)果就相當(dāng)高了。營銷伙伴的選擇對最終回報(bào)的影響程度由此可見一斑。第四章我的地盤我做主 媒介計(jì)劃引領(lǐng)人：黃慧敏(Ada Wong)

黃慧敏來自香港，新近加入實(shí)力傳播廣州辦公室，在中國內(nèi)地媒介行業(yè)有超過15年的工作經(jīng)驗(yàn)。曾在多家4A公司擔(dān)任高級職位，服務(wù)客戶遍及華南、北京和香港。曾服務(wù)過的客戶包括康師傅食品、Gucci中國、嘉士伯中國、中信銀行、雀巢食品、澳門新葡京酒店等。

實(shí)力傳播（廣州）(ZenithOptimedia Guangzhou)

實(shí)力傳播廣州辦公室是實(shí)力傳播集團(tuán)的重要團(tuán)隊(duì)，與國際及本地多個(gè)藍(lán)籌客戶合作?！巴鈦淼暮蜕泻媚罱?jīng)”，可終究所念之經(jīng)非我所想?！敖^知此事要躬行”的道理告訴我們，要想獲得最佳的傳播效果，“我”必須親自參與到媒介計(jì)劃的運(yùn)籌帷幄中，全面了解，詳細(xì)分析，準(zhǔn)確判斷，果斷取舍，才能整合最好的資源和想法，“整”出最給力、最絢麗也是最具殺傷力的計(jì)劃。其實(shí)做媒介計(jì)劃很簡單，就像一個(gè)人到飯館吃飯一樣。

服務(wù)員（媒體或媒介代理公司）提供給你菜單（媒介資源情況），你根據(jù)自己的實(shí)際情況，首先考慮想出多少錢吃一餐飯（廣告預(yù)算/媒介預(yù)算），然后是選擇湯（廣播）、炒菜（電視）、火鍋（報(bào)紙）等不同菜品。在吃的過程中（媒介執(zhí)行和購買過程中）你可能會(huì)遇到?jīng)]菜的情況（買不到電視媒介時(shí)間段、報(bào)紙版面等），然后你要決定是否換其他菜（采用其他媒介補(bǔ)充）。吃好以后你會(huì)對這餐飯的效果作出一個(gè)評價(jià)（媒介投放效果）。

媒介計(jì)劃就是這一系列的決策，用多少預(yù)算、和哪家媒介代理公司合作、選擇什么媒體、最終如何衡量ROI等。媒介計(jì)劃是選擇媒體的指導(dǎo)，它要求制定具體的媒體目標(biāo)，并設(shè)計(jì)具體的媒體戰(zhàn)略來達(dá)到這些目標(biāo)。一旦這一系列決策作出，并且目標(biāo)和戰(zhàn)略也制定出來以后，這些信息就有組織地形成了媒介計(jì)劃。媒介計(jì)劃的制訂特別強(qiáng)調(diào)確定傳播信息的最佳途徑，也就是選擇媒體。

制訂媒介計(jì)劃的過程包括市場分析、建立媒體目標(biāo)、執(zhí)行媒體戰(zhàn)略三個(gè)階段。以下，我們就針對這三個(gè)階段仔細(xì)為廣告主分解一番。