用21世紀的商業(yè)眼光來看，這些電影都有一個共同的問題：它們同知識產權毫無關系。像《克里奧佩特拉》這樣的電影所具有的利潤空間，僅僅局限在票房能否贏利（實際上該片盡管是1963年票房收入最高的電影，但它仍然沒能贏利），觀眾看完電影之后，沒有任何附屬產品能夠激發(fā)起消費者更多的消費沖動。用廣告業(yè)的行話來說，這樣的產品浪費了觀眾的關注。而像《變形金剛》和《鋼鐵俠》（Iron Man）這樣的片子不僅能賺得票房收入，還在玩具、漫畫書以及續(xù)集拍攝上獲得了不錯的收益。

比較這些投資金額最高的影片，并不能讓我們洞悉電影產業(yè)的所有情況，不過我們至少可以了解到該產業(yè)已經發(fā)生了怎樣的變化，而現今的產業(yè)資金和能量主要投向了哪里。這些變化的直接原因就是電影產業(yè)已經成了聯合企業(yè)的一部分。

為什么像《變形金剛》這樣的影片能獲得聯合企業(yè)的歡心，而像《你好，多莉！》這樣創(chuàng)造票房神話的影片卻做不到呢？原因可以是多方面的，不過最深層的原因要從信息產業(yè)的體制和著作權法談起。

與其他任何商品不同的是，信息的價值是隨著使用次數的增加而遞增的。我們可以來看看某個詞匯與一雙鞋子之間的區(qū)別。同樣被使用100萬次之后，鞋子早已破爛不堪，而詞匯卻獲得了社會的認可。每當你說出“可口可樂”、“麥當勞”或者“露露檸檬”

露露檸檬（Lululemon）是一家總部設在加拿大溫哥華的體育服裝公司，主營瑜伽運動服裝。——譯者注的時候，其實是在免費為這些品牌作市場推廣。

律師的觀點則與此相反。他們認為，過多地使用一種品牌名稱只會毀掉該名稱的價值，因為該名稱所包含的商標會因此失去特定意義（比如人們在交談中會用“克里內克斯”來代替紙巾，用“施樂”來代替復印件），不再受到法律的保護。由此，我們也能夠明白，為什么律師總是和市場營銷人員合不來，因為后者一天到晚想的就是如何提高品牌的曝光度。電子時代還有更為奇特的現象。任何一個詞匯或者圖像，只要重復使用上百萬次或者上億次，就能成為有價資產。誰能想到，那只長相奇特、嗓音尖利、性格溫和的老鼠會成為全世界最為知名的偶像之一呢？又有誰能想到，帕麗斯·希爾頓會獲得那么多人的關注，甚至有人因為她的關系，愿意買下形形色色的產品呢？

要想明白這些現象背后所具有的經濟潛能，我們必須將圖像或者品牌看做是一種具有特定含義的符號。阿道夫·希特勒的畫像雖然無法為誰帶來直接的收益，但是畫像本身會讓看到的人們立刻想到“邪惡”的概念。達思·韋德（Darth Vader）這個形象同樣是惡的代表，不過卻是盧卡斯影業(yè)（Lucasfilm）旗下的專利人物。小狗史努比漸漸地成了柏拉圖式耽于幻想的趣味形象，每年為自己的東家聯合媒體公司（United Media）帶來在專利授權上數百萬美元的收益。也就是說，知識產權中的著作權法和商標法的相關規(guī)定，保證了人們可以擁有某些符號并從中獲利。雖然人們不能為希特勒、大烏賊或者積雪申請專利，不過像達思·韋德、蝙蝠俠、粉紅豹這樣的形象是完全可以被個人擁有的，這多虧了聯邦政府頒布的知識產權法。

著作權法允許并保護各種人物形象為個人所擁有，并不是由來已久的措施。當那些主要人物還多數是取自歷史或者書本的時候，法院不承認電影人物的私人所有權，即使是像《馬耳他之鷹》（The Maltese Falcon）中的主人公薩姆·斯佩德那么具有典型性的人物也不行。不過，大約從20世紀40年代開始，法院開始逐漸承認某些具備抽象性格特點或典型性的人物的私人所有權。平庸無奇的人物自然沒有申請專利的權利，他們就如酒吧里的鬧事者一樣缺乏特點，不過要是為這樣的鬧事者添上利爪、嚇人的嘴臉和另外一些具體特征，那么電影史上身價最高的專利人物之一的喜劇形象——金剛狼就誕生了。

法官漢德是這么說的：“如果《第十二夜》也享有著作權的話，那么后來者對該書中人物托比·貝爾奇爵士和馬伏利奧的摹寫很可能會形成侵權行為。不過，如果這個后來者只是在他的描寫中加入了一位常常縱酒狂歡而使得家中雞犬不寧的不安分的騎士，或者是一位愛上自己的女主人的虛榮而癡傻的管家的話，那還不足以構成侵權?！?就法律的角度而言，很難清晰界定什么樣的人物是受著作權法保護的，不過可以肯定的是，界定的標準并不復雜。為某個人物申請專利并不需要像申請技術專利那樣提供各種證據，證明申請者的發(fā)明確實具有創(chuàng)見或者說確實引發(fā)了創(chuàng)新，只要稍具創(chuàng)造性的人物就可以得到專利認可。專利人物也不需要代表真善美，早期的“奶昔大哥”（Grimace）雖然是邪惡的代表，但同樣受到專利法的保護。專利人物具有毋庸置疑的知識產權，聯邦法律保護這種權利。他們的身價是能夠以金錢來計算的，并且在電影這種宣傳手段的幫助下，他們的身價能夠快速增長。

于是，在21世紀的最初10年中，許多電影公司都在尋找成熟的專利人物，投入金錢和時間來進行再創(chuàng)作，這種熱情簡直不輸于同時代的房地產開發(fā)商。之前他們試過了講故事的法子，也試過了花錢請大明星的法子，到了20世紀90年代，他們對于故事情節(jié)的興趣跌入了谷底，而那些大明星的要價又躥上了天。數字技術的革命為他們帶來了希望，利用炫目的技術效果和超現實的圖像，他們得以制作更為概念化的電影，故事情節(jié)是否引人入勝，演員表演是否令人難忘，都變得不再那么重要。21世紀的電影更是放棄了講故事的最初目的，變得更像是某種類型的廣告片，在宣傳電影中所包含的知識產權。這種宣傳方式也推進了數十年來娛樂媒體的全球化進程。傳統類型的電影具有自身所處文化的地域局限性，國外市場的前景很難估計，收益也無法保證，而新型電影以卡通化的性格鮮明的人物作為主角，很容易被各種文化的觀眾所接受。而且，多虧了聯合企業(yè)的會計制度，一部電影是否成功不再取決于該片直接的票房收入，而是專利人物的身價是否因此看漲。從某種程度上說，電影在自身的產品屬性之外還成了一筆商業(yè)投資。這種策略相當聰明，只是對文化來說是一種強大的沖擊，很多年過30歲的成年人對此不以為然，好萊塢當初的創(chuàng)建者們就更不能理解了。

知識產權策略增加了電影投資的回報渠道，是聯合企業(yè)分散娛樂產業(yè)風險的終極手段。研究電影產業(yè)這種怪異體制的學者愛德華·杰伊·愛潑斯坦（Edward Jay Epstein）對該系統的運行方式有清晰的闡述。他指出，大約從20世紀90年代開始，電影公司不再把票房收入看做是一部電影需要考慮的最重要的方面，因為有不相關的行業(yè)收益能夠分擔票房的風險。愛潑斯坦認為，電影公司真正關心的收益來自票房之外的所有其他生意，包括每部電影在各種媒體渠道中的流轉［DVD（數字視頻光盤）、有線電視視頻點播、在線下載等等］和在全世界范圍內的放映。而電影公司利潤的源頭還是專利授權方面的收益，各種零售商品、副產品、續(xù)集拍攝權限以及其他“衍生品”的價值從未真正統計發(fā)布過。

愛潑斯坦提出，這種經營模式使得今天的電影公司已經不再像是制作電影的企業(yè)，而更像是專利授權機構。這些公司買下有利可圖的專利人物，以盡可能多的方式進行授權而得以獲利。電影公司興起以來，從沒有過這樣的制片理念，與電影這一媒體的本質也是背道而馳的。邁克爾·奇米諾在拍攝《天堂之門》的時候怎能想到，居然還有這種把品牌像烙鐵一樣燙進消費者心中的做法。