角逐奧運會服裝贊助資格失利僅僅幾天后，早有第二手準備的李寧開始接連揮出數(shù)記重拳：2007年1月5日，李寧與中央電視臺體育頻道簽訂協(xié)議——2007-2008年播出的欄目及賽事節(jié)目的主持人和記者出鏡時均需身著李寧牌服飾。此舉意味著，在北京奧運期間，只要打開央視體育頻道，李寧的Logo就會映入觀眾眼簾。這是一次頗具創(chuàng)意的營銷方案，它十分巧妙地躲過了“奧運知識產(chǎn)權”的壁壘，以一種低成本的方式去擁抱北京奧運會——我不能跟北京奧組委合作，我就跟中央電視臺合作，贊助不了整個賽事或者運動隊，我就贊助報道賽事的主持人和記者。

截止到今年2007年5月上旬，備戰(zhàn)奧運數(shù)月之久的李寧已經(jīng)打造出一支星光璀燦的“李寧代表團”：其中包括中國射擊隊、跳水隊、乒乓球隊、體操隊。李寧會為它們提供服裝，而這四支球隊在2004年雅典奧運會上取得的金牌數(shù)超過中國隊金牌數(shù)總和的一半。 “李寧代表團”里還有些“國際縱隊”：瑞典奧運代表團、阿根廷籃球隊、西班牙籃球隊、蘇丹田徑隊。李寧會為它們提供服裝。其中，簽約瑞典奧運代表團使李寧公司成為第一個簽約外國奧運代表團的中國品牌。

2006年的多哈亞運會時，出鏡的央視記者和主持人都穿上了“李寧服裝”，這使坐在電視機前的許多中國觀眾誤認為李寧才是中國隊的服裝贊助商，此舉讓砸下重金贊助中國亞運代表團的耐克郁悶不已。張志勇曾說過一句經(jīng)典的話，可以用來概括李寧的非奧運營銷：“與阿迪達斯和耐克比花錢？那是不可能的事情。不過沒關系，我們有的是主意——而且保證都是好主意……李寧公司很早就開始想辦法尋找一種前所未有的方式推廣品牌：在有限的資金范圍內(nèi)，花小錢辦大事?！?/p>

　　借勢塑造國家品牌

北京2008年奧運會贊助商競爭落敗后，中國體育英雄、李寧公司董事長李寧和CEO張志勇在許多公開場合都表達了心中難以忘卻的遺憾。痛定思痛，李寧公司向公眾推出了“國家品牌”這個全新概念，同時也把“國家品牌”建設當做公司義不容辭的神圣使命。

在張志勇看來，國家品牌是指一個地區(qū)文化代表的商品呈現(xiàn)給消費者的一種印象，很多方面都是印象，說到法國，說到意大利就是時尚，說到日本就是高質(zhì)量、精細的概念，這是一個國家品牌的概念。

中國國家品牌的現(xiàn)狀如何？張志勇表達了自己的擔憂?！耙晕易约簩I(yè)方面來看，美特斯邦威作為一個零售品牌，在供應鏈能力、設計力量國際化方面，在中國做得都非常出色。但是，上?；春Ｂ愤M行改造時，當?shù)赜嘘P方面要把它清除出去。因為它是中國品牌，不是洋品牌，更有品位的人會消費洋品牌。不僅如此，目前大商場普遍都分國際品牌區(qū)和國內(nèi)品牌區(qū)。為此，我還跟長沙的一個商場‘打過一次架’。李寧在那里憑效益排第二位。商場說，‘對不起，你要到那兒去，因為你是國內(nèi)品牌’，我說，‘對不起，我退出’。一年以后，他們發(fā)現(xiàn)李寧退出損失太大又回來找我。這種現(xiàn)狀造成本土品牌失去公平競爭的機會，逼著很多人搞假洋鬼子。”

塑造中國的國家品牌，必須靠本土企業(yè)的持續(xù)努力。張志勇認為，作為本土企業(yè)必須要作好兩件事情：“第一是好男兒當自強。首先自己要做好，不要在提供消費者的使用價值方面出問題。第二是開放心態(tài)。把產(chǎn)品的使用價值做到最好，比任何競爭對手都做得更好。”

國家品牌是企業(yè)最終實現(xiàn)價值的一條路徑。張志勇表示，希望聯(lián)想、海爾等中國企業(yè)成長為中國的國家品牌。這也是李寧品牌追求的目標。

失去北京奧運贊助商資格，李寧公司上下都很遺憾，但沒有沉淪。在家門口的奧運上，作為本土領軍品牌，“李寧”不甘為看客。張志勇在接受我的專訪時稱，“奧運戰(zhàn)略是李寧公司近期的戰(zhàn)略核心。我們不會放棄，但會遵守規(guī)則。公司利用運動營銷的訣竅和系列分析工具已經(jīng)研究安排了100多項營銷活動方案?！?/p>

當全世界籃球迷對身穿李寧牌的西班牙男籃封王2006世錦賽還記憶猶存的時候，李寧品牌又簽下了一支世界冠軍隊——雅典奧運會冠軍阿根廷男籃。而且，在今后的六年中，包括阿根廷男女籃在內(nèi)的阿根廷籃球各支“國字號”胸前將統(tǒng)統(tǒng)“標配”李寧品牌的標志。有專業(yè)人士感嘆李寧品牌的營銷妙招：左手西班牙，右手阿根廷，擁有兩支籃球世界冠軍隊。