第七章 品牌成于運動

毫無疑問，品牌成于運動——是有目標(biāo)的，廣泛參與，持續(xù)投入的一貫性品牌行為。沒有有效的品牌運動，再完美的規(guī)劃，再精制的設(shè)計也是空中樓閣。

奇怪的是，雖然人人明白品牌是一項長期的投入，品牌的價值在于建立消費者忠誠，可大量的企業(yè)卻對此表現(xiàn)出明顯的缺乏耐心，甚至是急功近利?！啊S多企業(yè)高層管理者習(xí)慣于從財務(wù)業(yè)績看問題。如果不能在銷售額上見到直接效果，他們就不愿意在品牌宣傳、協(xié)調(diào)行動、建立公司文化或品牌資產(chǎn)等方面投資。而沒有起碼的品牌投資，進(jìn)行品牌建設(shè)或制訂品牌戰(zhàn)略就是一句空話?！?《品牌策略新觀念》英·約瑟夫·萊波拉等著)

上海流氓大亨杜月笙，曾對黑社會的境遇有過一段精彩的描述：黑社會就像夜壺，便急時人們拿來就用，用過之后又被放回最陰暗的角落。不是嗎？在一些企業(yè)中，品牌的待遇就相當(dāng)于夜壺。當(dāng)消費者指名購買率明顯低于對手時，當(dāng)渠道地位明顯不如同行時，便大呼小叫要“做品牌”；一轉(zhuǎn)身，當(dāng)銷售回暖或銷售費用高漲時，首先被砍掉的就是品牌方面的投資。

同樣奇怪的是，研究品牌的書汗牛充棟，可研究品牌運動的書卻鳳毛麟角。胡曉云、李一峰合著的《品牌歸于運動》是國內(nèi)在這方面難得一見的好書。品牌運動的研究可分成兩大部分：運動的發(fā)起、組織和推進(jìn)，以及運動的模式?！镀放茪w于運動》一書的重點顯然在于后者。

其實，研究運動的一般性規(guī)律很重要，對幫助企業(yè)開展品牌運動有很現(xiàn)實的指導(dǎo)意義。

美國研究社會運動的權(quán)威學(xué)者，西德尼·塔羅在《運動的力量》一書中寫到：“社會運動，即以潛在社會網(wǎng)絡(luò)和使人產(chǎn)生共鳴的集體行動框架為基礎(chǔ)，發(fā)展出對強(qiáng)大對手保持持續(xù)挑戰(zhàn)力的斗爭政治事件。”社會運動與品牌運動發(fā)起的動因不同，目的也不同，但在基本特性上卻十分相似：