如果我們不是那樣狹隘地理解形象載體，而是將之放到一種事物之間更寬泛、更內(nèi)在的關(guān)聯(lián)上，以維護(hù)形象個(gè)性?xún)?nèi)在的統(tǒng)一為準(zhǔn)則，我們?cè)谛蜗蟊憩F(xiàn)上就會(huì)獲得更廣闊的空間、更豐富的手法、更深沉的力量。

形象廣告包括三種：一是企業(yè)形象廣告，一是品牌形象廣告，一是產(chǎn)品形象廣告。

當(dāng)現(xiàn)代行銷(xiāo)走過(guò)產(chǎn)品力、銷(xiāo)售力階段，而走向產(chǎn)品力、銷(xiāo)售力、形象力、公關(guān)等諸方面的整合階段時(shí)，當(dāng)一個(gè)企業(yè)由單一產(chǎn)品向多元化、綜合性集團(tuán)企業(yè)發(fā)展時(shí)，單純的產(chǎn)品廣告在營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)中就顯得勢(shì)單力薄，必須借助企業(yè)形象廣告在更高的高度將各類(lèi)產(chǎn)品統(tǒng)領(lǐng)在一面旗幟下，時(shí)將企業(yè)的經(jīng)營(yíng)理念及企業(yè)文化傳達(dá)給社會(huì)大眾，從而塑造出鮮明的企業(yè)形象，樹(shù)立于大眾的心目中。

品牌形象廣告是就某一品牌賦予一種個(gè)性魅力。這是人為創(chuàng)造的一種精神上的氛圍，幫助品牌與其他同類(lèi)產(chǎn)品區(qū)別開(kāi)來(lái)，形成自己獨(dú)特的品牌形象，例如大紅鷹的勝利之鷹，用“V”闡述了大時(shí)代背景下勝利者的形象。

產(chǎn)品形象廣告是針對(duì)某產(chǎn)品塑造的個(gè)性形象宣傳，像361°的獵豹仿生技術(shù)，用豹子的特征來(lái)表現(xiàn)產(chǎn)品屬性，既獨(dú)特又貼切，給消費(fèi)者留下了深刻的印象。

企業(yè)形象、品牌形象、產(chǎn)品形象有時(shí)是統(tǒng)一的，比如真功夫；有時(shí)則部分統(tǒng)一，比如海爾集團(tuán)，企業(yè)與品牌是統(tǒng)一的，下屬的每個(gè)產(chǎn)品則各有形象，什么“小海風(fēng)”啦，“小神童”啦；有時(shí)則完全獨(dú)立，各自為政，像寶潔公司僅洗發(fā)水就有海飛絲、飄柔、潘婷等多個(gè)品牌，各品牌獨(dú)立市場(chǎng)，自成一派：海飛絲是去頭屑專(zhuān)家、飄柔是頭發(fā)柔順專(zhuān)家、潘婷則是頭發(fā)營(yíng)養(yǎng)專(zhuān)家，形象訴求各有側(cè)重。

無(wú)論企業(yè)形象廣告，還是品牌形象廣告，或者產(chǎn)品形象廣告，都必須借助一定的手段來(lái)進(jìn)行各種表現(xiàn)，也就是通常我們說(shuō)的形象的載體。

更多的時(shí)候，我們說(shuō)到形象廣告總是聯(lián)想到很具象的實(shí)體，比如萬(wàn)寶路的牛仔、松下小姐、麥當(dāng)勞叔叔，等等。無(wú)疑，這種以特定的人或物作為形象載體的手法，已經(jīng)廣泛運(yùn)用，并且事實(shí)也證明，具象的人或物傳播起來(lái)比較容易，好懂易記，消費(fèi)者容易接受，見(jiàn)效比較快。但這同時(shí)也存在一些局限性：

（1）具象的人或物有其特定的歷史環(huán)境和生命規(guī)律。

舉個(gè)實(shí)例：上海冠生園的大白兔奶糖歷史悠久，聞名遐邇，現(xiàn)今三十歲上下的人差不多是和大白兔一起長(zhǎng)大的。當(dāng)這一代人成了父親、母親后，對(duì)自己的孩子說(shuō)起小時(shí)候?qū)Υ蟀淄媚烫堑南矏?ài)與留戀，就有孩子問(wèn)：“大白兔那么老了嗎?”

又有一實(shí)例：臺(tái)灣一家企業(yè)曾請(qǐng)某紅極一時(shí)的名人作形象廣告，引起轟動(dòng)效應(yīng)。后來(lái)名人因涉及不光彩事件失寵于民，該企業(yè)遭池魚(yú)之殃，形象一落千丈，元?dú)獯髠?/p>

（2）具象的人或物難免造成相似性，從而抹殺了形象的個(gè)性。而個(gè)性是形象的生命力所在，沒(méi)有個(gè)性的形象就等于沒(méi)有形象。

（3）社會(huì)不斷發(fā)展，時(shí)代不斷進(jìn)步，作為形象載體的人或物如果不能隨著發(fā)展，必然會(huì)使得形象老化、單薄、空洞、不合時(shí)宜。

仍以大白兔為例。原先大白兔廣告表現(xiàn)的形象總是非常的乖巧、非常的聽(tīng)話(huà)，這么多年以來(lái)，幾乎沒(méi)什么變化。很多消費(fèi)者反映：大白兔不僅真的成了老白兔，而且表現(xiàn)也是暮氣沉沉，缺乏活力，毫無(wú)現(xiàn)代感可言。千篇一律的“乖”了幾十年的老白兔當(dāng)然是要失寵了。

怎么辦呢?以具象的人或物作為載體的形象廣告是不是就注定要短壽呢?

世界上當(dāng)然沒(méi)有這樣絕對(duì)的事情。

還說(shuō)大白兔。因?yàn)榇蟀淄眯蜗蠼?jīng)過(guò)幾十年的宣傳，已有相當(dāng)?shù)钠放评鄯e效應(yīng)，去改變大白兔的形象顯然不可能，也不明智，那就只好在廣告表現(xiàn)上對(duì)大白兔進(jìn)行性格重塑工程。為此，我們推出了一系列大白兔新行動(dòng)：大白兔游覽新上海、大白兔參加衛(wèi)生城建設(shè)、大白兔跳迪斯科、大白兔洗桑拿浴、大白兔為希望工程募捐街頭賣(mài)藝、大白兔帶領(lǐng)小朋友打野兔、大白兔建大白兔屋，等等。這是一個(gè)嶄新的大白兔形象：聰明、勇敢、機(jī)靈、調(diào)皮，富有同情心和責(zé)任感，當(dāng)然偶爾也會(huì)犯點(diǎn)小錯(cuò)誤，具有強(qiáng)烈的時(shí)代感，符合現(xiàn)在孩子們的喜好標(biāo)準(zhǔn)。通過(guò)一系列的性格重塑工程，大白兔重又贏得了小朋友的喜愛(ài)。

不過(guò)如果我們不是那樣狹隘地理解形象載體，而是將之放到一種事物之間更寬泛、更內(nèi)在的關(guān)聯(lián)上，以維護(hù)形象個(gè)性?xún)?nèi)在的統(tǒng)一為準(zhǔn)則，我們?cè)谛蜗蟊憩F(xiàn)上就會(huì)獲得更廣闊的空間、更豐富的手法、更深沉的力量。

形象說(shuō)穿了是表現(xiàn)一種個(gè)性，它可以是某種精神、某種情感、某種風(fēng)格、某種氛圍等。在表現(xiàn)手法上，萬(wàn)寶路用牛仔來(lái)表現(xiàn)它的陽(yáng)剛之氣，“555”用星空來(lái)表現(xiàn)它的高科技內(nèi)涵。除了這種具象的人或物之外，主題、活動(dòng)、情節(jié)、象征、事件等，都可以用作形象表現(xiàn)的載體。

比如佐丹奴，“沒(méi)有陌生人的世界”宣揚(yáng)了一個(gè)世界大同的主題。它的電視廣告總是表現(xiàn)一個(gè)東方女孩與西方文化自然和諧的融合，無(wú)論是女孩拉二胡，在一群西洋樂(lè)器合奏中心有靈犀、如魚(yú)得水、揮灑自如，還是女孩用東方舞蹈演繹西方音樂(lè)的精神，與土著舞珠聯(lián)璧合、配合默契、恰到好處，都是圍繞“沒(méi)有陌生人的世界”這個(gè)主題來(lái)展開(kāi)的。模特兒可以不斷地改變，活動(dòng)也可以不斷地轉(zhuǎn)換，但其世界大同的主題是一直不變的。這樣既維護(hù)了形象的統(tǒng)一性，又增加了形象表現(xiàn)的豐富性、多樣性，從而使得形象更為豐滿(mǎn)、生動(dòng)，感染力更強(qiáng)。

在為WNQ健身器材做形象廣告時(shí)，我們決定采用切合時(shí)代的事件作為形象載體。我們用最具有時(shí)代感和速度感的F1賽車(chē)運(yùn)動(dòng)作為形象載體，為品牌創(chuàng)造了“健身器材中的F1”的全新形象，在消費(fèi)者心目中留下國(guó)際大品牌的形象。

對(duì)于形象載體的理解不必拘泥于具體的人或物，而應(yīng)注重載體與形象之間內(nèi)在的關(guān)聯(lián)和統(tǒng)一性。一個(gè)理想的形象載體應(yīng)該具備幾個(gè)方面的特點(diǎn)：鮮明、獨(dú)特、貼切、統(tǒng)一，并且具有無(wú)限衍生性。唯其如此，形象載體也才會(huì)具有真正深厚、旺盛、久遠(yuǎn)的生命力。