客戶(hù)資產(chǎn)

很多公司在理解他們的客戶(hù)，以及他們與客戶(hù)關(guān)系的時(shí)候自欺欺人，這點(diǎn)很奇怪。例如，很多公司提供的是“董事會(huì)層面”的服務(wù)，或者為“C-suite”公司提供建議，實(shí)際上他們提供的服務(wù)等級(jí)要低得多。盡管在某些情況下這有些殘酷，因?yàn)檫@些服務(wù)做得還不夠，不能阻止客戶(hù)去尋找別的公司(例如，在效用上)。

了解誰(shuí)購(gòu)買(mǎi)了什么，收益到底從何而來(lái)，客戶(hù)再次購(gòu)買(mǎi)的可能性等非常重要。這種交易傾向被一些會(huì)計(jì)學(xué)家稱(chēng)為“客戶(hù)資產(chǎn)”，因?yàn)樗拇_是一項(xiàng)資產(chǎn)，例如，可以削減成本。只有當(dāng)商家確立對(duì)買(mǎi)家有一個(gè)客觀、清晰的認(rèn)識(shí)，才能開(kāi)始一項(xiàng)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃。有多少客戶(hù)？他們會(huì)給公司帶來(lái)什么？有沒(méi)有獲得單位客戶(hù)利潤(rùn)方法？有沒(méi)有大客戶(hù)主導(dǎo)公司的活動(dòng)？它是否存在戰(zhàn)略上的弱點(diǎn)？

組合戰(zhàn)略

沒(méi)有哪位員工會(huì)加入一家完全嶄新、根本沒(méi)有客戶(hù)的公司，也不會(huì)加入沒(méi)有產(chǎn)品和服務(wù)的公司。因此，商家必須了解公司向市場(chǎng)提供的現(xiàn)有的服務(wù)范圍。他們存在了多久？獲利多少？在競(jìng)爭(zhēng)中業(yè)績(jī)?nèi)绾危?/p>

然而，在使用任何學(xué)校所說(shuō)的以及本書(shū)前面介紹的組合計(jì)劃技術(shù)時(shí)都必須小心，很多方法只適用于產(chǎn)品市場(chǎng)，而且不同的服務(wù)公司處在不同的市場(chǎng)條件中。例如，波士頓矩陣基于標(biāo)志增長(zhǎng)和市場(chǎng)份額兩個(gè)坐標(biāo)軸，這對(duì)很多服務(wù)市場(chǎng)可能不適用。同樣，很多在產(chǎn)品周期分析中用的假設(shè)條件可能也不適用。一項(xiàng)詳細(xì)的研究項(xiàng)目—— 比較不同的服務(wù)、不同的客戶(hù)需求以及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的策略可能會(huì)為公司的組合戰(zhàn)略提供更有效的意見(jiàn)。

“面向市場(chǎng)”的能力

商家必須對(duì)公司面向市場(chǎng)的能力有一個(gè)客觀的認(rèn)識(shí)—— 公司的銷(xiāo)售效率以及營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)。在公司內(nèi)部發(fā)展?fàn)I銷(xiāo)平臺(tái)很少被營(yíng)銷(xiāo)學(xué)作家提及。正如第2章所說(shuō)，營(yíng)銷(xiāo)組織的成熟度和影響需要很長(zhǎng)時(shí)間的發(fā)展，之前的營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)驗(yàn)會(huì)形成公司當(dāng)前營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的預(yù)期—— 什么可以做，能力有多大。例如，進(jìn)行企業(yè)間業(yè)務(wù)公司通常會(huì)策劃電視活動(dòng)。然而，賓館有線(xiàn)電視的出現(xiàn)、“有效窄播”的普及以及像YouTube這樣的技術(shù)使得與企業(yè)客戶(hù)的交流可以通過(guò)數(shù)字廣告進(jìn)行。為了做到這些，營(yíng)銷(xiāo)主管應(yīng)該在受到公司懷疑的時(shí)候給予有力的辯論。贏得辯論以后，他們需要建立內(nèi)部的管理技巧以及外部的機(jī)構(gòu)平臺(tái)來(lái)執(zhí)行營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃。

在建立任何一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)新平臺(tái)或者新的分銷(xiāo)形式時(shí)，也要執(zhí)行類(lèi)似的程序。營(yíng)銷(xiāo)主管需要說(shuō)服高層，使他們相信新方案的價(jià)值以及它的相關(guān)功效。維持營(yíng)銷(xiāo)穩(wěn)定方面更要加大投資，這一點(diǎn)相比較其他部門(mén)的潛在投資更難。這會(huì)產(chǎn)生預(yù)算和策略上的阻力，但是可以花時(shí)間去周旋。一旦被批準(zhǔn)，資金就得跟上，選擇供應(yīng)商，招募人才，開(kāi)展技術(shù)，整個(gè)程序就開(kāi)始了。當(dāng)一切就緒以后，工作才能順利，新形式的營(yíng)銷(xiāo)項(xiàng)目才能執(zhí)行。不管是直接營(yíng)銷(xiāo)還是數(shù)據(jù)庫(kù)管理，銷(xiāo)售組織、電視或公關(guān)、營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)的建立是循序漸進(jìn)的；它的發(fā)展需要時(shí)間。

因此，營(yíng)銷(xiāo)能力和公司的專(zhuān)業(yè)技術(shù)會(huì)隨著公司的市場(chǎng)化導(dǎo)向而發(fā)展。一家公司可以在營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)的第三年獲得成效，但是不可能在第一年就見(jiàn)效。隨著機(jī)構(gòu)和參與營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程的人增多，系統(tǒng)擴(kuò)大，公司在改變市場(chǎng)地位的能力就提高了。實(shí)際點(diǎn)說(shuō)，由于管理方式的欠缺，資源和經(jīng)驗(yàn)以及公司能力的限制，在前幾個(gè)月建立這樣的平臺(tái)幾乎是不可能的。因此在市場(chǎng)業(yè)務(wù)上進(jìn)行投資必須優(yōu)先。營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)的發(fā)展速度、營(yíng)銷(xiāo)作用及其成就的被承認(rèn)與公司的改革以及市場(chǎng)化程度相關(guān)。

在寫(xiě)本書(shū)時(shí)，一些大型技術(shù)公司正在進(jìn)行他們第30年的競(jìng)爭(zhēng)服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)。他們從基本做起，例如打包服務(wù)和抵押，很多在服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)方面已經(jīng)建立了一定的組織能力。一些公司與一流的學(xué)者合作，研究先進(jìn)的理念(例如，共創(chuàng)服務(wù))。正如本書(shū)中所描述的很多案例那樣，他們的創(chuàng)新能力、建立品牌的能力以及交流彼此觀念的能力已經(jīng)更趨高端了。他們開(kāi)始在服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)—— 客戶(hù)品牌營(yíng)銷(xiāo)上競(jìng)爭(zhēng)。這一領(lǐng)域的其他商家需要冷靜地分析他們?cè)诜?wù)營(yíng)銷(xiāo)和銷(xiāo)售平臺(tái)是否有足夠的能力?；A(chǔ)設(shè)施是否到位？初步的程序可行嗎？營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)是否真的理解服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的概念，這樣他們才能制定、開(kāi)展和銷(xiāo)售有利潤(rùn)的服務(wù)？

公司如何制定戰(zhàn)略

最后，服務(wù)業(yè)的商家需要思考公司該如何制定戰(zhàn)略。很多大型的技術(shù)企業(yè)所用的方案與商學(xué)院和很多專(zhuān)業(yè)教材中介紹的類(lèi)似—— 需要審核市場(chǎng)、形成觀念、進(jìn)行研究、設(shè)計(jì)程序。這個(gè)方案是“程式化”的(后面還有很多步驟)，適合那些大型的、基于程序的公司。這些公司要制定詳細(xì)的投資戰(zhàn)略，需要協(xié)調(diào)很多數(shù)據(jù)。它對(duì)于具有技術(shù)背景的領(lǐng)導(dǎo)層來(lái)說(shuō)很有吸引力，因?yàn)樗鼘⒑磺宓膽?zhàn)略發(fā)展任務(wù)變成了清晰的步驟和活動(dòng)，然而它并不是唯一的方案。

例如，有些公司會(huì)采取“部門(mén)性”方案；有專(zhuān)人負(fù)責(zé)撰寫(xiě)完善和詳細(xì)的戰(zhàn)略報(bào)告。在其他公司，戰(zhàn)略并不是很有邏輯的，制定的也不仔細(xì)。在一個(gè)由一個(gè)領(lǐng)導(dǎo)或者專(zhuān)業(yè)團(tuán)隊(duì)主導(dǎo)的公司，沒(méi)有完整的戰(zhàn)略計(jì)劃或詳細(xì)的安排表。公司的發(fā)展方向“跟著感覺(jué)走”或者是臨時(shí)性的。這些公司的高管們關(guān)注于了解領(lǐng)導(dǎo)層的觀點(diǎn)，從而決定他們的職責(zé)范圍。戰(zhàn)略方向是“緊急的”或者“現(xiàn)成的”。方案由一個(gè)主導(dǎo)的領(lǐng)導(dǎo)決定，這種方案憑直覺(jué)行事，并且通常在執(zhí)行之后才來(lái)回顧。然而這些公司通?？梢詣?chuàng)造巨大的財(cái)富。因此這個(gè)制定戰(zhàn)略的方法是成功的，盡管不是很清晰。

這些不同的方法有著各自的優(yōu)勢(shì)和弱點(diǎn)；沒(méi)有一個(gè)是最理想的。服務(wù)商家必須了解他們自己公司的戰(zhàn)略制定方法。對(duì)于一個(gè)自由前進(jìn)、不穩(wěn)定的公司來(lái)說(shuō)，像寫(xiě)一本書(shū)那樣制定一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃是沒(méi)用的。

他們也應(yīng)該對(duì)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的作用與一個(gè)可行的營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃的區(qū)別有清晰的認(rèn)識(shí)。專(zhuān)業(yè)書(shū)籍在營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的制定和營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃的制定上做了很多解釋?zhuān)贿@里補(bǔ)充一下兩者的區(qū)別。營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略確定的是一個(gè)方向概念。它可能包括：市場(chǎng)目標(biāo)、資產(chǎn)組合變化、定位、品牌目標(biāo)以及基礎(chǔ)設(shè)施項(xiàng)目。它可能是公司戰(zhàn)略的一部分，需要單獨(dú)撰寫(xiě)。它為公司的營(yíng)銷(xiāo)提供了長(zhǎng)期方向和決策的框架。

相比較而言，營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃很詳細(xì)，描述了現(xiàn)有的資源以及營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的時(shí)機(jī)。例如宣傳活動(dòng)、新服務(wù)的啟動(dòng)。在現(xiàn)今的公司中，他們的很多營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃僅僅是列出了并入活動(dòng)管理系統(tǒng)的內(nèi)容。然而，營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略和營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃必須按公司的精神和風(fēng)格進(jìn)行。公司不應(yīng)該制定一個(gè)對(duì)公司毫無(wú)用處的、詳細(xì)的、理論上完美的營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃。

總結(jié)

本章討論了很多戰(zhàn)略問(wèn)題，服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)者應(yīng)該針對(duì)這些問(wèn)題審查一下自己的公司。公司的戰(zhàn)略焦點(diǎn)是什么？公司的客戶(hù)是誰(shuí)，公司為他們提供什么？這些服務(wù)如何滿(mǎn)足客戶(hù)的需要，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手提供的是什么？公司是否有品牌或者可能建立品牌的聲譽(yù)？在踏入這個(gè)市場(chǎng)之前，需要仔細(xì)分析和了解這些問(wèn)題。