研究項目可以對市場的變化得出結論，但是要想獲得成功，必須了解客戶的需求以及企業(yè)的機遇。我們在本書附錄中做了一個理想過程的說明，但是不管采取什么步驟，領導層應該盡早參與進來。在項目開始之前，應該向他們咨詢和采訪。這樣他們更可能支持研究及后來的行動所揭示的現象。

在很多技術公司(采取井中作業(yè)或者分散營銷方法的公司)，他們可以隨時啟動任意數量的研究項目。為了不觸怒參與研究的客戶，并且盡可能地了解不同項目揭露的信息，最好的方式就是將它們合并到一個項目中，由公司的高管牽頭，正如Orange商務服務公司所做的那樣。

客戶合作成就了Orange商務服務公司

Orange是法國電信集團最重要的品牌之一，后者是全球領先的電信運營商。奧蘭治最初是英國的一個移動通信品牌，現在它的旗下包括了移動和固定通信，提供很多國家的因特網和電視服務。它是歐洲第三大移動通信運營商，第一大寬帶因特網服務供應商。

2008年末，法國電信的銷售額高達535億歐元(2009年第一季度為127億歐元)，截至2009年3月31日，該集團的客戶量接近1.84億，分布在32個國家。其中包括1.23億移動客戶以及1300萬寬帶因特網(ADSL)客戶。

該集團下屬的Orange商務服務公司為跨國公司提供的電信服務處于領先地位。過去三年內，在Chris Ellis的領導下，他們的客戶營銷團隊開發(fā)的項目不僅得到了客戶的反饋和建議，還激勵客戶相互合作以提高公司的運營績效、產品組合和戰(zhàn)略。

客戶的滿意還不夠

一直以來，Orange商務服務公司認真傾聽客戶的建議，但是和大多數公司一樣，很多都是臨時的，當組織中的各部門需要做出決策時，大多通過一次性的項目來調查。最具系統性的調研就是關于客戶滿意度的，得到了CEO的支持，她認為給客戶一個良好的體驗是任何企業(yè)成功關鍵；“開心客戶”是優(yōu)質企業(yè)的標志。結果，公司的客戶滿意度調研一直都獲得關注，并成為必要的資源。

但是，盡管這種方法對客戶的調查是系統性的，但是它關心的主要是運營問題，并且依賴平均化的分析來識別需要改進的活動和功能。這是一個有效的方法，但是Orange商務服務公司只是把客戶的聲音放在核心地位的項目中的一個。

在Ellis意識到這一點的同時，營銷市場的巨大變革也開始了：個人網絡和在企業(yè)發(fā)展中的重要性開始增加。Ellis看到很多公司(例如亞馬遜)將客戶推薦作為其服務的重要環(huán)節(jié)。但是盡管這在消費者中越來越流行，但是它對企業(yè)買家來說有多重要還不明朗。因此，公司對公司客戶的購買標準以及同齡人和第三方對他們影響有多大進行了更多的研究。結果表明，消費者市場發(fā)生的事正是企業(yè)市場的映射。

他們將這個趨勢考慮在內，重新組織了營銷活動，主要集中在三個領域：直接營銷、影響者營銷以及客戶營銷。第一個方法使得Orange商務服務公司可以與其客戶直接溝通；第二個方案研究第三方影響者的作用(分析師和咨詢師)；第三種方案關注客戶之間的溝通，抓住他們的共同觀點。

通過客戶合作建立營銷視角

為了將客戶真正放在Orange公司的核心地位，也為了向公眾宣傳同齡人的推薦，Ellis認為公司的調研活動需要整合成一個系統性的傾聽項目。他們需要抓住客戶的聲音，將這些聲音直接傳達給公司高層。因此，現有的研究項目被整合成一個多層次的項目，還加入了其他的要素。它為Orange公司提供了三個層面的活動建議：運營層面、產品組合層面以及戰(zhàn)略層面。(見圖3.5 )

圖3.5  Orange公司的多層次傾聽項目

從運營的層面看，通過嚴格化的樣本選取，客戶滿意度提高了。與隨機樣本相比，80%的新樣本來自于5%的客戶，他們貢獻了公司絕大部分的利潤。這些數據每6個月由第三方公司調查。為了獲得更精確的結果，每位客戶賬戶的核心人物都要受到組織的受訪認可，以保證聯系和傾聽的客戶是合適的。這個新樣本以及“批準”程序保證了客戶的反饋不被忽略。這些信息都來自于公司最重要的那些客戶。并且，盡管這些反饋在決定董事會需要采取何種行動上仍然只發(fā)揮一般性或者局部性的功能，但是它們進入了討論議程，用于發(fā)展客戶規(guī)劃項目。

局部和全國性的會議將代表各地重要客戶的高層聚集到一起，現在每個季度都舉行一次，探討各地的運營問題。這為公司提供了更加量化和自由式的反饋，并且可以通過回顧過去的業(yè)績制定未來的計劃。

為了在產品組合層面上得出經驗，Orange商務服務公司現在掌握著一些用戶群，討論他們特殊的要求和偏好，以提供專業(yè)化的服務以及這些服務對客戶的價值所在。技術行業(yè)的很多公司都使用這一技巧，以幫助他們形成未來發(fā)展的“路標”。

但是新型傾聽項目做得最出色的還是全球客戶咨詢委員會(CAB)，該組織在三個層面都做了大量工作，但是最重要的還是投入在戰(zhàn)略層面上。通常，這些項目的設立是為了獎勵對企業(yè)有價值的那些客戶，以提供高檔的晚餐或者展示知名理念作為獎勵。這個組織的目標是不同的，它是一個真正的咨詢委員會，與公司的高層進行討論，通過一個合作、團結的群體方式影響公司的戰(zhàn)略。

CAB的會員都受到了密切關注，客戶也會被邀請參與進來，因為他們對Orange公司的未來發(fā)展很重要，而且他們個人也可以貢獻價值。全球25個首席信息官都是它的會員，一年親自參加一到兩次的理事會會議。但是同樣重要的是，他們團隊的名義專家每個季度都會參加合作集團會議，在通過電話或網絡會議進行報告之前處理專門的問題。

真正的互動以及公布結果

CAB的主席是一個客戶，他幫助設立會議的行程以及邀請其他的客戶來參加。一旦會議中有半數的人都是客戶的時候，就創(chuàng)造了真正的互動和參與。

隨著時間的推移，客戶的信任度就建立了。在一開始，運營關注的更多的是已經發(fā)生的問題，從而提高以后的服務水平，他們意識到公司的高官很重視CAB，并打算根據它的諫言來決策。這形成了一個良性循環(huán)，提高了客戶的參與度以及CAB對與Orange公司的價值。

CAB這些年處理了很多問題。在運營層面上，它們完全按“按費用報價”的循環(huán)模式運行，簡化獲得復雜的國際服務程序，提高了服務速度。工作團隊從客戶的角度發(fā)掘程序，列出所有的活動和步驟，然后將建議反饋給CAB。這樣，“發(fā)貨”時間就縮短了，安裝的及時性也得到了提高。

CAB也會關注公司提供的產品服務走向、新的供應領域，例如遠程監(jiān)控。按照合作網絡的方式設計服務，建立了更多的靈活性以及客戶發(fā)展的價值空間。Orange商務服務公司現在正面向市場啟動“開場短片業(yè)務”。

現在，CAB關注的更多的是戰(zhàn)略問題。Ellis估計盡管初始的計劃大多關于運營問題，但是對此的關注度將會下降一半以上，而戰(zhàn)略問題將成為關注的重點。

更廣泛地說，公司已經從結構化、合作化的客戶處理方式中獲益很多。它的客戶滿意度在服務行業(yè)中處于領先地位。公司高層很重視從客戶角度出發(fā)的方案，并且開始感受這些方案對公司的發(fā)展方向和業(yè)績的影響。盡管總有要提高的地方(例如通過改進客戶滿意度調查樣本或者擴大各地區(qū)和部門代表范圍)，Ellis很高興合作成為了公司的DNA，客戶真正成為了Orange商務服務公司的業(yè)務核心。