因而我們?yōu)槿藗兊乃伎己陀^點(diǎn)擔(dān)憂。作為一種支持這種思考方式的行為改變模式，“愛(ài)達(dá)”模式(AIDA，awareness-interest-desire-action)仍然在商業(yè)界廣泛推行(尤其在理應(yīng)了解情況的市場(chǎng)調(diào)研人員，還有更天真的營(yíng)銷人員和政客當(dāng)中)。當(dāng)然，目擊者傾向支持這樣的觀點(diǎn)：顧客做價(jià)格決策的過(guò)程我們一直試圖加以影響，如果對(duì)他們提問(wèn)，他們會(huì)支持這種“思考先于行動(dòng)”的理論(難道顧客會(huì)嚴(yán)肅認(rèn)真地承認(rèn)，他們先不加思考地購(gòu)物，之后再喜歡買來(lái)的東西嗎？特別是一些價(jià)格高的商品，例如汽車)。同時(shí)，顧客還會(huì)更改他們購(gòu)物過(guò)程的一些記憶，讓自己的行為說(shuō)得通。

我們對(duì)自身行為的記憶在通常情況下都不可靠。事實(shí)上，我們每個(gè)人似乎都會(huì)把自己對(duì)所發(fā)生的事情的態(tài)度和敘述，和我們所采取的行為統(tǒng)一起來(lái)。行動(dòng)——重新思考——相信，如果你愿意。

倫敦商學(xué)院的安德魯?愛(ài)倫堡教授，已經(jīng)在任何目錄和市場(chǎng)里的營(yíng)銷數(shù)據(jù)中注意到了這個(gè)效應(yīng)；人們可能會(huì)根據(jù)自己對(duì)某個(gè)品牌商品的使用程度，更改對(duì)該品牌的評(píng)價(jià)。相比較于小品牌，人們更傾向于對(duì)大品牌給以好評(píng)，因?yàn)槿藗冑I的就是大品牌。愛(ài)倫堡教授這樣說(shuō)道，“我必須認(rèn)為我女朋友漂亮，畢竟她是我的女朋友?！?我還想加上，這是因?yàn)槠渌艘舱J(rèn)為她漂亮。后幾章會(huì)對(duì)此詳細(xì)說(shuō)明。)

和你期待的一樣，這種暈輪效應(yīng)似乎使大品牌更“大”，小品牌更“小”。此效應(yīng)不會(huì)讓大品牌失去市場(chǎng)份額，反而會(huì)帶給它們真正的益處。

關(guān)鍵時(shí)刻

到目前為止，我們已經(jīng)見(jiàn)識(shí)了很多大腦給我們創(chuàng)造出的幻象。我們的行為很容易發(fā)生變化，非常不可靠。我們對(duì)世界的感知沒(méi)有表面上那么準(zhǔn)確和全面。我們依照我們的行為改變觀點(diǎn)(而不是觀點(diǎn)指導(dǎo)行為)。但是，還有另一種更重要的幻象，直達(dá)我們對(duì)“我”之經(jīng)驗(yàn)的深處。做決定時(shí)你有的感覺(jué)——即使是非常簡(jiǎn)單的事情，比方說(shuō)，晃動(dòng)手指，搖搖頭之類——都是誤導(dǎo)。

哈佛大學(xué)的本杰明?利貝特通過(guò)自己的整個(gè)研究生涯向我們表明，決定某事，事實(shí)上在大腦發(fā)動(dòng)行為之后。也就是說(shuō)，在大腦發(fā)動(dòng)行為之后，我們才感覺(jué)到自己的決定。利貝特的最新著作16提供了關(guān)于他多次探索判定此現(xiàn)象的概要，而這個(gè)現(xiàn)象現(xiàn)也由他本人而得名。

在利貝特試驗(yàn)中，受驗(yàn)者被連線到大腦監(jiān)視器和記錄皮膚表層電量的電流計(jì)。大多數(shù)情況下(例如蘇珊?布萊克莫在《關(guān)于意識(shí)》里描述的那樣)被調(diào)查的行為是晃動(dòng)手指。受驗(yàn)者被告知注視監(jiān)視時(shí)間的一個(gè)移動(dòng)點(diǎn)，然后晃動(dòng)手指來(lái)報(bào)告時(shí)間。

利貝特注意到大腦中被他叫做“準(zhǔn)備電位”(readinesspotential)的現(xiàn)象——大腦通過(guò)發(fā)動(dòng)系統(tǒng)啟動(dòng)行為——在行為本身之前大約550毫秒啟動(dòng)。然而大約350毫秒之后，受驗(yàn)者才意識(shí)到他們要擺動(dòng)手指的意圖。雖然在行為之前還有200毫秒，但這個(gè)意識(shí)在大腦準(zhǔn)備活動(dòng)之后。當(dāng)然，這350毫秒的差異可能是由于受驗(yàn)者觀察和報(bào)告的動(dòng)作遲緩。對(duì)此利貝特不同意此觀點(diǎn)。