只選一份，又怎么可能兩強(qiáng)相爭(zhēng)？仔細(xì)觀察就會(huì)發(fā)現(xiàn)，往往一張是可信賴的老報(bào)紙，另一張是后起之秀。前面論定位時(shí)引用過(guò)里斯與特勞特說(shuō)某種產(chǎn)品的消費(fèi)者，經(jīng)常由兩種人組成，一種人愿意購(gòu)買老品牌，另一種人則不愿。那么，只要針對(duì)老報(bào)紙做出特色，著意追求與老報(bào)紙“不同”，就可以把對(duì)方忠實(shí)讀者之外的一大批讀者吸引過(guò)來(lái)。這是其一。其二，是“第一候補(bǔ)者”效應(yīng)，即第二名成為首選的候補(bǔ)對(duì)象。假設(shè)我本想買甲報(bào)，因種種原因沒(méi)有，那我最可能買一張排在第二的乙報(bào)。其三，后起之秀也會(huì)逐漸培養(yǎng)自己的忠誠(chéng)讀者。因這三種原因，市場(chǎng)就能夠容納兩張同類報(bào)紙。

一山能容二虎，前提是第二名必須有讀者認(rèn)可的、不同于第一名的真正創(chuàng) 新——這使它得以占據(jù)強(qiáng)有力的側(cè)面競(jìng)爭(zhēng)位置，成為第一名無(wú)法替代的另一種選擇。有些地方，第一名一家獨(dú)大，如近幾年西安的《華商報(bào)》、武漢的《楚天都市報(bào)》，第二名和它相去太遠(yuǎn)，不宜相提并論，那里就只有一強(qiáng)領(lǐng)先。或者說(shuō)，那里誰(shuí)是第二還不明朗，數(shù)家報(bào)紙正在競(jìng)爭(zhēng)第二，唯有拿出讀者認(rèn)可的獨(dú)創(chuàng)，才可能坐上那個(gè)位置。

第二名如此，第三名亦然。不過(guò)，在趨于成熟的市場(chǎng)上，居于第三不是一件容易的事。在成都，曾居第三、第四的《商務(wù)早報(bào)》和《蜀報(bào)》，已經(jīng)停辦了！它們都曾經(jīng)盈利，也曾為自己的老三地位而歡呼！

老三有局外人難以體會(huì)的“當(dāng)家難”！首先，因?yàn)槭峭?，才排名一二三，都面?duì)同樣的讀者市場(chǎng)和廣告市場(chǎng)，當(dāng)市場(chǎng)成長(zhǎng)減慢，一二名再無(wú)空地可圈，就圈老三的地。后者卻缺乏資源和優(yōu)勢(shì)來(lái)保護(hù)自己。其次，也因?yàn)槭峭?，?shì)必導(dǎo)致互相仿效的趨同化競(jìng)爭(zhēng)。老三的創(chuàng)新比較容易被領(lǐng)先者仿效而失去優(yōu)勢(shì)。最后，更麻煩的是，兩強(qiáng)相爭(zhēng)，往往給弱小的競(jìng)爭(zhēng)者帶來(lái)比強(qiáng)大競(jìng)爭(zhēng)者彼此傷害更大的傷害。只一個(gè)簡(jiǎn)單的“擴(kuò)版不提價(jià)”，就讓老三叫苦不迭！有條競(jìng)爭(zhēng)規(guī)律：關(guān)鍵的競(jìng)爭(zhēng)變量越少，共存的競(jìng)爭(zhēng)者的數(shù)量就越少。到市場(chǎng)度過(guò)迅速成長(zhǎng)期，四級(jí)盈利階梯就絕不可能存在，有些地方會(huì)出現(xiàn)三級(jí)階梯，但更多的是兩級(jí)，也就是兩強(qiáng)相爭(zhēng)的局面。

倒金字塔市場(chǎng)結(jié)構(gòu)

兩強(qiáng)相爭(zhēng)必然發(fā)生，所有的綜合性都市類報(bào)紙，實(shí)際只有兩種選擇，要么“搏出位”，成為數(shù)一數(shù)二的領(lǐng)先者；要么“退出局”，與其不三不四地硬撐，不如主動(dòng)退出，去占領(lǐng)一個(gè)更小的細(xì)分市場(chǎng)，成為專門化報(bào)紙。也就是說(shuō)，“要么領(lǐng)先，要么退出”。

報(bào)業(yè)是傾向自然壟斷的行業(yè)，產(chǎn)生壟斷的深層原因是：盡管讀者可能買好幾份報(bào)紙，但同一種類的報(bào)紙他只會(huì)選一份！那么，前面分析綜合性都市類報(bào)紙的結(jié)論可以推而廣之：任何同一市場(chǎng)的同類報(bào)紙，其盈利階梯不會(huì)超過(guò)四級(jí)，并最終有縮成兩級(jí)的趨勢(shì)。每一張占領(lǐng)更小市場(chǎng)的報(bào)紙，最終也會(huì)面臨這個(gè)選擇：要么領(lǐng)先，要么退出！

占領(lǐng)細(xì)分市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)，大致要經(jīng)歷這么幾個(gè)階段：競(jìng)相進(jìn)入→幾級(jí)盈利階梯→贏家通吃。有時(shí)候，幾級(jí)盈利階梯可能不發(fā)生，直接過(guò)渡到兩強(qiáng)，甚至一強(qiáng)領(lǐng)先——最終就是“只能數(shù)一數(shù)二，不能不三不四”！除去少數(shù)例外，通常的情況是，它先在最大的細(xì)分市場(chǎng)——綜合性報(bào)紙市場(chǎng)發(fā)生。一番槍林彈雨后，有報(bào)紙奪標(biāo)，有報(bào)紙陣亡，有些則會(huì)退出，通過(guò)創(chuàng)新去占領(lǐng)一個(gè)更小的細(xì)分市場(chǎng)。隨著追隨者的進(jìn)入，在這個(gè)市場(chǎng)中再次爆發(fā)槍林彈雨。再有報(bào)紙奪標(biāo)、陣亡或退出，去占領(lǐng)一個(gè)更小的細(xì)分市場(chǎng)。然后重復(fù)上述過(guò)程。而每一個(gè)更小的細(xì)分市場(chǎng)被占領(lǐng)，就從上一層更大的市場(chǎng)中切走一塊讀者和廣告的蛋糕，把上一層市場(chǎng)領(lǐng)先者的“暴利”，即壟斷超額利潤(rùn)拉走、削平一部分。