消費(fèi)者對(duì)不同品牌汽車(chē)的認(rèn)知如下：

可靠的汽車(chē)：豐田。

運(yùn)動(dòng)休閑車(chē)：吉普。

廂式旅行車(chē)：克萊斯勒。

駕駛的樂(lè)趣：寶馬。

安全的汽車(chē)：沃爾沃。

昂貴的汽車(chē)：雷克薩斯。

有名望的汽車(chē)：奔馳。

跑車(chē)：保時(shí)捷。

雖然目前國(guó)際汽車(chē)界有通過(guò)生產(chǎn)不同款型的汽車(chē)來(lái)推出強(qiáng)大品牌的可能性，但難度近乎登天。豐田是唯一一個(gè)完成這一壯舉的汽車(chē)制造商（豐田的成功還來(lái)源于它采用了多品牌的戰(zhàn)略，例如，在豪華車(chē)市場(chǎng)上使用了獨(dú)立的雷克薩斯品牌）。最好的方法是在市場(chǎng)上只推出一款汽車(chē)，或者是一個(gè)具備相似特質(zhì)的汽車(chē)系列。

賣(mài)單款車(chē)型就是市場(chǎng)力量，最好的例子莫過(guò)于大眾汽車(chē)公司。大眾甲殼蟲(chóng)1950年登陸美國(guó)市場(chǎng)，只賣(mài)一個(gè)款，只賣(mài)一種價(jià)格：一開(kāi)始是1545美元，標(biāo)準(zhǔn)化配置，顧客無(wú)須額外購(gòu)買(mǎi)任何設(shè)備。

大眾聚焦單款車(chē)型，多年來(lái)不斷更新?lián)Q代。它們的汽車(chē)價(jià)格雖然便宜，但十分可靠，很快被譽(yù)為“體積小，外觀普通，性能可靠”，銷(xiāo)售突飛猛進(jìn)。

1968年，大眾在美國(guó)市場(chǎng)上賣(mài)出563 522輛汽車(chē)，在進(jìn)口車(chē)中是銷(xiāo)售冠軍，銷(xiāo)量額是亞軍的7倍。值得注意的是，大眾在美國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)的份額大部分來(lái)自甲殼蟲(chóng)這一單款車(chē)型的銷(xiāo)售，它在美國(guó)還賣(mài)一種小型面包車(chē)，但其銷(xiāo)量只占到總銷(xiāo)售額的9%。

大眾不得不為產(chǎn)品擴(kuò)張買(mǎi)單

取得成功之后，大眾接下來(lái)是怎么做的呢？和大多數(shù)汽車(chē)企業(yè)的做法一樣，它開(kāi)始擴(kuò)大生產(chǎn)線(xiàn)，除了生產(chǎn)甲殼蟲(chóng)和它的替代車(chē)款，大眾推出更大、更貴的轎車(chē)、跑車(chē)和吉普車(chē)。車(chē)型多了，銷(xiāo)量反而沒(méi)有上去。事實(shí)上，在過(guò)去幾十年中，大眾在美國(guó)的市場(chǎng)份額逐年減少，從1968年的5.2%下滑到2007年的1.4%。

大眾是什么？大眾曾經(jīng)是“體積小，外觀普通，性能可靠”的汽車(chē)。但現(xiàn)在，大眾幾乎什么都做——小的、大的、便宜的、昂貴的……

賣(mài)產(chǎn)品怎么能賺錢(qián)呢？能賺錢(qián)的是賣(mài)品牌?，F(xiàn)在，大眾品牌不再代表任何東西。

大眾最近推出名為“輝騰”的高檔車(chē)款，購(gòu)車(chē)族都嚇呆了，“十萬(wàn)美元的大眾”誰(shuí)會(huì)相信呢？雖然業(yè)內(nèi)也有好評(píng)：“秉承大眾制造工藝，十萬(wàn)美元的‘輝騰’是其祖先‘甲殼蟲(chóng)’的一個(gè)巨大進(jìn)化。”一本相當(dāng)有影響的雜志這樣評(píng)價(jià)：“事實(shí)上，它可能是當(dāng)今汽車(chē)市場(chǎng)上最引人注目的高檔汽車(chē)?！蔽恼吕^續(xù)寫(xiě)到：“說(shuō)到缺點(diǎn)，‘輝騰’的小瑕疵只有兩處：一是汽車(chē)格柵上有大眾標(biāo)志，二是汽車(chē)尾箱上還是有大眾標(biāo)志?！?