再來看看巴西。巴西一度以“未來之國”著稱，它有高度發(fā)達(dá)的制造業(yè)和多產(chǎn)的農(nóng)業(yè)（世界上一半的咖啡曾經(jīng)都種在巴西）。我上次去巴西最大的城市圣保羅（Sao Paulo）演講的時(shí)候，看見很多戶外廣告牌都在賣韓國的產(chǎn)品：現(xiàn)代、KIA、三星、LG。而我去首爾演講的時(shí)候卻沒發(fā)現(xiàn)有廣告牌在賣巴西的產(chǎn)品。怪不得巴西的人均GDP只有8 800美元，僅占韓國的三分之一多一點(diǎn)。

賣商品是賺不了錢的，能賺錢的是品牌。種咖啡的國家是巴西，創(chuàng)建咖啡品牌（如世界銷量最大的即溶咖啡）的國家卻是瑞士（瑞士的人均GDP為34 000美元）。

如何創(chuàng)建全球品牌

怎樣才能創(chuàng)建全球品牌？首先要清楚的是，生產(chǎn)產(chǎn)品的地方在工廠，創(chuàng)建品牌的秘訣在于心智。

縮小焦點(diǎn)，品牌訴求在消費(fèi)者心智中占有一個(gè)詞。

奔馳. . . . . . . . . .名望

寶馬. . . . . . . . .驅(qū)動(dòng)力

星巴克. . . . . . .高價(jià)咖啡

勞力士. . . . . . .高級(jí)手表

紅牛. . . . . . . .能量飲料

怎樣才能在消費(fèi)者心智中占有一個(gè)詞？很多營銷人以為大規(guī)模的廣告運(yùn)動(dòng)才是打進(jìn)消費(fèi)者心智的不二法門，事實(shí)并非如此。進(jìn)入心智最好又最簡單的方法是在一個(gè)新品類里做到第一（做到第一能激發(fā)公關(guān)效應(yīng)，而公關(guān)正是品牌進(jìn)入心智更有效率也更有效能的辦法）。

第一輛有“名望”的汽車是奔馳。（事實(shí)上，發(fā)明汽車的正是奔馳公司。）

第一輛有“驅(qū)動(dòng)力”的汽車是寶馬。

第一杯“高價(jià)”咖啡是星巴克。

第一塊“高級(jí)”手表是勞力士。

第一罐“能量飲料”是紅牛。

營銷人員常常把“知名度很高的名字”跟“強(qiáng)大的品牌”混為一談?！奥?lián)想”（Lenovo）的名字人人都知道，但這并不意味著聯(lián)想是一個(gè)強(qiáng)大的品牌。聯(lián)想是第一個(gè)什么？就大家都知道的情況來看，什么都不是。聯(lián)想公司一心想做更好的電腦，而不是更好的品牌。“第一勝過更好”這是營銷法則第一條，也是大多數(shù)中國企業(yè)違背的一條（其實(shí)美國多數(shù)企業(yè)也違背了這一條）。

如何做到第一

很多企業(yè)認(rèn)為把品牌做到第一很困難，認(rèn)為做第一一定要去發(fā)明點(diǎn)什么，可具有諷刺意味的是做第一其實(shí)很容易。最簡單的方法就是縮小焦點(diǎn)，直到在消費(fèi)者心智中找到一個(gè)仍未被其他品牌占領(lǐng)的點(diǎn)。