商品互動(dòng)

10月26日下午，一汽豐田舉辦了商品互動(dòng)游戲與商品性有獎(jiǎng)問(wèn)答活動(dòng)，即：將產(chǎn)品的商品性通過(guò)游戲環(huán)節(jié)表現(xiàn)出來(lái)，讓媒體對(duì)REIZ銳志有一個(gè)形象的記憶。

商品互動(dòng)包括了靜態(tài)展示、裝物比賽、座椅放倒比賽和倒庫(kù)比賽等，在互動(dòng)中，媒體與一汽豐田的高層領(lǐng)導(dǎo)就有關(guān)REIZ銳志的問(wèn)題進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)的隨機(jī)訪談。

媒體試乘試駕與觀光活動(dòng)

10月27日，在中遠(yuǎn)路全天組織了與會(huì)170家媒體的試乘試駕活動(dòng)，讓媒體在10公里全封閉的實(shí)際道路上進(jìn)行包括了直線加速、彎道、坡路等路況切身的駕乘體驗(yàn)。并設(shè)置了專門的專訪場(chǎng)地應(yīng)對(duì)媒體在試駕過(guò)程中提出的問(wèn)題。媒體的試駕與觀光活動(dòng)交替進(jìn)行，合理的時(shí)間安排與充實(shí)的活動(dòng)內(nèi)容，讓媒體對(duì)一汽豐田嚴(yán)謹(jǐn)?shù)墓ぷ髯黠L(fēng)、尊重他人與現(xiàn)地現(xiàn)物的企業(yè)文化有了深刻的認(rèn)知與認(rèn)同。

項(xiàng)目評(píng)估

REIZ銳志整體品牌推廣活動(dòng)在不同的傳播階段都得到了媒體的高度評(píng)價(jià)和快速反應(yīng)，記者基本上都在第一時(shí)間對(duì)各類活動(dòng)進(jìn)行了充分的報(bào)道，有些記者甚至連續(xù)發(fā)出多篇報(bào)道。截至到2005年10月底，五大活動(dòng)共收集到來(lái)自印刷媒體和網(wǎng)絡(luò)媒體的報(bào)道850篇，電視報(bào)道超過(guò)120分鐘，受眾人數(shù)總量超過(guò)1.5億。幾乎所有報(bào)道都提及了REIZ銳志所要傳達(dá)的產(chǎn)品商品性與產(chǎn)品品牌的核心信息，其中有超過(guò)70%的報(bào)道引述了一汽豐田主要領(lǐng)導(dǎo)人的講話。

此外，整體推廣活動(dòng)中除1～2篇關(guān)于REIZ銳志與佳美的比較性文章及1篇猜測(cè)REIZ銳志可能“有價(jià)無(wú)市”的報(bào)道外，沒(méi)有出現(xiàn)相關(guān)的負(fù)面報(bào)道。

在沒(méi)有任何廣告支持的情況下，完全是在新聞媒體的支持與關(guān)注下，REIZ銳志由一個(gè)零知名度的品牌，到40天里拿下12 498份有效訂單，創(chuàng)造了2005年市場(chǎng)銷售的一個(gè)奇跡，為此次品推活動(dòng)效果做了最好最有力的注解。

案例點(diǎn)評(píng)

記得幾年前有位美國(guó)著名汽車工業(yè)分析師曾說(shuō)過(guò)：“豐田汽車公司進(jìn)入中國(guó)合資制造汽車是晚了些，但如果一旦豐田認(rèn)真起來(lái)，那真是天下無(wú)敵手，要知道我對(duì)他們佩服得五體投地。相信他們?cè)谥袊?guó)市場(chǎng)也是如此?！?/p>

今天看來(lái)，這番預(yù)言確實(shí)要實(shí)現(xiàn)了。2005年，是中國(guó)汽車市場(chǎng)群雄并起，推出新車型極多的一年。豐田REIZ能在這樣的年景成功推出，得益于一汽豐田銷售公司的準(zhǔn)確細(xì)致的項(xiàng)目調(diào)研，成功的項(xiàng)目策劃和精準(zhǔn)的項(xiàng)目執(zhí)行，其中項(xiàng)目策劃部分最為精彩。對(duì)中檔轎車的市場(chǎng)分析，六大賣點(diǎn)的確定，以及對(duì)媒體的選擇尤顯匠心獨(dú)具。

針對(duì)三個(gè)階段（前期預(yù)熱、價(jià)格公布、新品上市）的不同傳播目標(biāo)，實(shí)施分階段傳播；通過(guò)有效的媒體選擇與組合，合理安排并控制媒體的報(bào)道節(jié)奏，結(jié)合媒體的廣度與深度，在推廣的各個(gè)階段形成遞進(jìn)式的系列新聞發(fā)布，保證產(chǎn)品與企業(yè)關(guān)鍵信息的準(zhǔn)確傳達(dá)。

銳志從一個(gè)零知名度的品牌到創(chuàng)造05年市場(chǎng)銷售奇跡，在短短的40天里一舉拿下12498份有效訂單，用事實(shí)證明了公共關(guān)系的傳播價(jià)值。銳志在經(jīng)受來(lái)自產(chǎn)品品牌與市場(chǎng)認(rèn)同的雙重檢驗(yàn)的同時(shí)，也成功打造了中級(jí)車市場(chǎng)最強(qiáng)勢(shì)品牌的形象。

汽車行業(yè)公關(guān)是當(dāng)前中國(guó)公共關(guān)系市場(chǎng)最活躍的領(lǐng)域，眾多公共關(guān)系公司在提供專業(yè)服務(wù)的同時(shí)不但積累豐富的經(jīng)驗(yàn)，而且也創(chuàng)造了這一服務(wù)領(lǐng)域的許多模式。本案例應(yīng)該說(shuō)，是一個(gè)比較專業(yè)和規(guī)范的新產(chǎn)品上市案例，產(chǎn)品市場(chǎng)定位、產(chǎn)品訴求提煉、產(chǎn)品營(yíng)銷傳播，特別是針對(duì)汽車媒體的溝通工作，向我們充分展現(xiàn)了公共關(guān)系服務(wù)的品質(zhì)，我們從中體會(huì)到了“細(xì)節(jié)決定成敗”這句話的深刻含義。

點(diǎn)評(píng)專家：張心宏（中國(guó)國(guó)際公共關(guān)系協(xié)會(huì)公關(guān)公司工作委員會(huì)委員、信諾傳播顧問(wèn)集團(tuán)副總裁）