接近非顧客，創(chuàng)造新增長(zhǎng)

每年到了第四季度，各個(gè)公司都要忙著做來(lái)年的計(jì)劃與預(yù)算，其中討論最多的問(wèn)題是如何實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)的增長(zhǎng)，找不到增長(zhǎng)來(lái)源成為最大的苦惱。企業(yè)的業(yè)務(wù)增長(zhǎng)困難，原因有很多，從外部來(lái)說(shuō)有消費(fèi)者太多變和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手太強(qiáng)大等原因，從內(nèi)部來(lái)說(shuō)最常提及的原因是資源不夠，當(dāng)然也有流程不順、決心不大等原因（或理由）。這些說(shuō)法都隱含了一個(gè)假設(shè)，那就是企業(yè)對(duì)業(yè)務(wù)增長(zhǎng)的機(jī)會(huì)已經(jīng)看清楚了，但是，恰恰是這個(gè)假設(shè)容易出問(wèn)題—— 企業(yè)往往看不清或者說(shuō)看不全業(yè)務(wù)增長(zhǎng)的機(jī)會(huì)，眼睛過(guò)多或全部放在了行業(yè)內(nèi)現(xiàn)有的顧客身上，認(rèn)為自己的業(yè)務(wù)只有在這些現(xiàn)有顧客的消費(fèi)量提高或者競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的市場(chǎng)份額轉(zhuǎn)移到自己這兒來(lái)的時(shí)候才能夠?qū)崿F(xiàn)增長(zhǎng)。其實(shí)，就算是現(xiàn)有的顧客也不是鐵板一塊的，其中有的顧客屬于不滿足型的—— 不滿現(xiàn)有產(chǎn)品的各種局限，努力追求更好、更高的性能，而有的顧客屬于過(guò)度滿足型的—— 不愿意為過(guò)多、過(guò)高的性能付費(fèi)。如果不滿足型顧客足夠多，那么企業(yè)針對(duì)他們推出高端產(chǎn)品一定能夠?qū)崿F(xiàn)增長(zhǎng)；如果過(guò)度滿足顧客足夠多，那么企業(yè)針對(duì)他們推出低端產(chǎn)品或替代性產(chǎn)品也一定能夠?qū)崿F(xiàn)增長(zhǎng)。

說(shuō)企業(yè)不懂得通過(guò)滿足現(xiàn)有的顧客的需求而實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)增長(zhǎng)是不正確的，但是大多數(shù)企業(yè)都不重視非顧客，不懂得通過(guò)滿足非顧客的需求來(lái)實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)增長(zhǎng)。大多數(shù)企業(yè)都把眼光和精力放到高端的不滿足型顧客身上，把他們的需求當(dāng)作行業(yè)發(fā)展和自身努力的方向，不斷地推出改進(jìn)型的、更加細(xì)分化的產(chǎn)品，寄希望于贏得競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的顧客，沉溺于市場(chǎng)份額之爭(zhēng)，套用目前流行的一本新書(shū)《藍(lán)海戰(zhàn)略》中的說(shuō)法，是陷于血腥的“紅海”之戰(zhàn)。其實(shí)，像不滿足型顧客和過(guò)度滿足性顧客一樣，非顧客也可以為企業(yè)帶來(lái)巨大的商業(yè)機(jī)會(huì)，這種機(jī)會(huì)更像是一片競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手無(wú)法爭(zhēng)奪的廣闊的“藍(lán)?！?。

在現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)史中，不乏重視非顧客而獲得新業(yè)務(wù)增長(zhǎng)的案例。比如：

索尼公司在20世紀(jì)50年代推出的使用電池的手提式收音機(jī)之所以取得成功，是因?yàn)樗槍?duì)的并不是RCA等品牌所爭(zhēng)取的現(xiàn)有顧客，而是針對(duì)本來(lái)買(mǎi)不起大的晶體管收音機(jī)的青少年，他們把索尼的便攜式收音機(jī)（雖然質(zhì)量大不如桌式收音機(jī)）帶到父母管不到的地方去聽(tīng)搖滾音樂(lè)。

美國(guó)的西南航空公司的業(yè)務(wù)增長(zhǎng)主要是通過(guò)爭(zhēng)取那些被主要航空公司當(dāng)作非顧客的駕車(chē)出行者來(lái)實(shí)現(xiàn)的，而且這部分業(yè)務(wù)一直穩(wěn)定成長(zhǎng)，令那些身陷現(xiàn)有顧客爭(zhēng)奪的紅海的主要航空公司們“徒有羨魚(yú)情”。

愛(ài)好高爾夫球的讀者可能都知道美國(guó)一家名叫“卡羅韋”的高爾夫球用品公司，它擯棄其他企業(yè)爭(zhēng)奪現(xiàn)有顧客份額的做法，通過(guò)分析面對(duì)高爾夫球知難而退的非顧客的感受（擊中球的難度太高了），有針對(duì)性地推出了一套能準(zhǔn)確擊中球的大百發(fā)球桿，解決了新學(xué)者的障礙。這種球桿不僅令很多非顧客變成了顧客，而且也得到現(xiàn)有顧客的喜愛(ài)，因而一躍成為銷(xiāo)量最大的球桿。

澳大利亞一家葡萄酒公司在進(jìn)入美國(guó)市場(chǎng)后，也是通過(guò)吸引葡萄酒的非顧客而成功地推出黃尾酒，使該酒在最短的時(shí)間內(nèi)成為最暢銷(xiāo)的進(jìn)口葡萄酒，在全球葡萄酒供應(yīng)量普遍過(guò)剩的情況下該酒還需要加班加點(diǎn)地生產(chǎn)。

上述幾個(gè)例子充分地展示了非顧客的重要性。過(guò)去的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)教材過(guò)多地教育大家要研究消費(fèi)現(xiàn)象和消費(fèi)者，而忽視了對(duì)非消費(fèi)現(xiàn)象和非消費(fèi)者的研究。其實(shí)，幾乎在所有的行業(yè)內(nèi)都存在非消費(fèi)現(xiàn)象，那些非消費(fèi)者或者缺乏足夠的收入去購(gòu)買(mǎi)某一產(chǎn)品，或者缺乏足夠的技能去使用某一產(chǎn)品，或者收入與技能兩個(gè)條件都不具備。就拿筆者所在的日化行業(yè)來(lái)說(shuō)吧，中國(guó)的市場(chǎng)上還有很大一部分人買(mǎi)不起化妝品，很大一部分人不會(huì)使用化妝品，因而只要一家化妝品公司能夠把價(jià)格更加容易被接受的產(chǎn)品鋪貨鋪到這些非消費(fèi)者門(mén)前，或者把使用化妝品的知識(shí)和技能傳授給這些非消費(fèi)者，其業(yè)務(wù)就一定能夠獲得增長(zhǎng)。筆者曾經(jīng)在北京的一次會(huì)議上遇到一位社會(huì)學(xué)家，她也持這種觀點(diǎn)。但可惜的是，很多日化企業(yè)并不認(rèn)同這一點(diǎn)，而是拼命盯著那些不太好伺候的挑剔的不滿足型顧客，跟隨他們的需求開(kāi)發(fā)出過(guò)于細(xì)分化的產(chǎn)品，在高端市場(chǎng)上與眾多強(qiáng)勁的對(duì)手進(jìn)行肉搏戰(zhàn)，結(jié)果增長(zhǎng)乏力。

2005年年初，由提出“核心競(jìng)爭(zhēng)力”理論的美國(guó)學(xué)者普拉哈拉德所寫(xiě)的《金字塔底部的財(cái)富》一書(shū)在中國(guó)出版，該書(shū)不是從道義上號(hào)召企業(yè)去扶助第三世界的窮人，而是從經(jīng)濟(jì)學(xué)的角度論證為這些目前的“非顧客”服務(wù)將是一項(xiàng)有利可圖的業(yè)務(wù)。在這方面，格蘭仕微波爐應(yīng)該深有體會(huì)，由于它降低了非顧客的購(gòu)買(mǎi)門(mén)檻（價(jià)格），世界上微波爐的顧客數(shù)量大大增加了，而格蘭仕的業(yè)務(wù)也大大增長(zhǎng)了。

唐朝詩(shī)人杜甫有一句詩(shī)：“舊時(shí)王謝堂前燕，飛入尋常百姓家?！倍?，我們有些企業(yè)雖然每到年底都在擔(dān)心來(lái)年的業(yè)務(wù)增長(zhǎng)，但是整個(gè)企業(yè)卻習(xí)慣于圍繞著現(xiàn)有顧客的“王謝臺(tái)前”飛舞，不愿意或不能夠飛入尋常百姓這些非顧客的家，到頭來(lái)眼見(jiàn)著別的燕子飛入了這些人家，人家有了可喜的業(yè)務(wù)增長(zhǎng)，而自己卻停頓不前，只能悔之晚矣。希望中國(guó)的企業(yè)家能夠注意這個(gè)問(wèn)題，把眼光放廣闊一點(diǎn)，從心理上和行動(dòng)上接近非顧客，重視非顧客的存在及其需求，通過(guò)降低價(jià)格、簡(jiǎn)化產(chǎn)品或普及知識(shí)，來(lái)掃除非顧客成為顧客的障礙，一旦如此，何愁業(yè)務(wù)不能增長(zhǎng)呢？一旦如此，企業(yè)就可以在藍(lán)海中遨游了！