打造營銷的績效板塊

通過上面的闡述，有一個信號是明顯而又強烈的：營銷再也不能大手大腳地花錢而不必為績效負(fù)責(zé)了，這種日子已經(jīng)去不復(fù)返了！打造高績效營銷是企業(yè)未來競爭的必由之路，企業(yè)必須致力于繪制一幅清晰的高績效營銷路線圖，并沿著這條路堅定不移地走下去，才有增長的可能。筆者通過各種理論框架和自身實踐經(jīng)驗，提出了高績效營銷的十大板塊（Building Blocks），希望幫助正在探索高績效營銷之路的企業(yè)和營銷人士整理出一個相對清晰的思路（見圖10）。有一句話叫做：“思路決定出路”，但愿真能如此。

圖10 高績效營銷的十大板塊

下面，筆者分別闡述高績效營銷的十大板塊：

第一，企業(yè)必須建立關(guān)于營銷的遠見。

在中國學(xué)習(xí)營銷的人都知道菲利普科特勒，但是被科特勒教授贊為“營銷代名詞”的人卻是哈佛大學(xué)營銷學(xué)教授西奧多列維特，列維特教授在1960年當(dāng)他還是哈佛商學(xué)院的一名講師時寫了一篇題為“營銷短視癥”的文章，文章尖銳地指出企業(yè)生產(chǎn)導(dǎo)向、產(chǎn)品導(dǎo)向、技術(shù)導(dǎo)向、財務(wù)導(dǎo)向、內(nèi)部導(dǎo)向、推銷導(dǎo)向的危險性，提出了真正的營銷導(dǎo)向，即顧客和消費者導(dǎo)向，特別是顧客和消費者的需求導(dǎo)向。然而，時至今日，不管在美國還是在中國，列維特教授警惕的幾種危險的導(dǎo)向（即“營銷短視癥”）在企業(yè)中仍然比比皆是，而關(guān)于營銷的正確觀念和遠見仍然沒有建立起來。2005年底，哈佛大學(xué)教授克雷頓克里斯藤森在《哈佛商業(yè)評論》上發(fā)表了題為“營銷的不當(dāng)”的文章，號召企業(yè)重溫列維特教授的教誨，關(guān)注顧客的消費情境和消費目的，文章再次引用了列維特的話：“人們不需要四分之一英寸的鉆孔機，人們需要四分之一英寸的孔”。

我們說企業(yè)要建立關(guān)于營銷的遠見，是指我們堅信：好的營銷，做對了的營銷，能夠為企業(yè)創(chuàng)造巨大的價值。在營銷遭遇質(zhì)疑和挑戰(zhàn)的今天，我們更要堅定對于營銷的信念，營銷是企業(yè)業(yè)務(wù)增長的“發(fā)動機”，是企業(yè)產(chǎn)品生長的“太陽”。彼得德魯克說：“由于企業(yè)的目的是創(chuàng)造顧客，任何企業(yè)都有兩項職能，也僅有這兩項基本職能：營銷和創(chuàng)新。營銷和創(chuàng)新產(chǎn)生出經(jīng)濟成果，其余的一切都是成本”。德魯克還說：“營銷的目的是讓銷售成為多余的步驟?！?它要非常了解顧客，使產(chǎn)品或者服務(wù)非常適合顧客，從而實現(xiàn)自我銷售。在理想的狀況下，營銷應(yīng)該讓顧客做好購買的準(zhǔn)備”。筆者認(rèn)為，德魯克關(guān)于營銷的這些論述沒有錯，我們營銷人員應(yīng)該為實現(xiàn)營銷的理想而不懈努力。

第二，營銷必須制定正確的品牌策略。

在營銷時代，品牌的作用不容忽視，對于一個消費者/客戶來說，品牌可以簡化選擇、減少風(fēng)險、創(chuàng)造社區(qū)的感覺、幫助自我實現(xiàn)以及帶來情感滿足；而對于企業(yè)來說，品牌意味著更高的忠誠度、更低的銷售成本、更快地推出新產(chǎn)品、更快地進入新的市場和更廣泛地傳播企業(yè)有意或無意創(chuàng)造的文化。

如今，品牌和品牌管理正在經(jīng)歷一系列重大轉(zhuǎn)變，這些轉(zhuǎn)變都值得營銷人員關(guān)注和應(yīng)對（見圖11）。

圖11 品牌的轉(zhuǎn)變

品牌策略中非常重要的是定位問題，或者叫做顧客價值主張問題。如圖12所示，一個能為品牌帶來商業(yè)機會、創(chuàng)造競爭優(yōu)勢的定位要同時滿足四個條件，正因為如此才變得那么艱難，在激烈競爭的市場上如果有誰對你說，它能輕易地幫你的品牌選找到一個好定位，那他一定是在撒謊（就算他知道衡量一個好定位的標(biāo)準(zhǔn)），希望你輕易不要上當(dāng)。